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这也成为天猫双11的新焦点,张小江做淘宝直播3年

25 2月 , 2020  

11月12日凌晨零点,当“2684亿”的字眼定格在大屏幕上时,没有想象中热闹的欢呼声,“2019天猫双11全球狂欢夜”华东会场的主持人和数百家媒体沉着冷静地盯着电脑,忙着填补这组最终数据,然后敲击稿件发送键。

原标题:新消费激活百姓购物车 助燃成都内需新动能

原标题:探访直播间的天猫双11速度:主播每分钟带货6000元

事实上,从5200万元走到2684亿元的11年间,滚动的屏幕数字和大数据技术已经将最终成交数字的悬念分解在了“双11”这天的每分每秒中。“11点50几分的时候,大概就能猜到最终数据了。”天猫“双11”西部会场一位等到12日凌晨的媒体记者说,当数据不再神秘时,人们更关心的究竟是什么?

如果以10年为一个轮回,那么即将到来的第11个天猫双11,是未来10年的一个新起点。

张小江做淘宝直播3年,这是他第一次在重庆过天猫双11。由他负责的“为美味而生”直播间,今年天猫双11销售额目标是突破500万元。这天如果这档直播的主播“吃货妹妹”谢筱箐的工作时间按分钟来计算,她每分钟卖货约6000元。

这是阿里今年刚举办完20周年庆典后,在阶段性的历史断面中又一个值得描述的时刻。

今年的天猫双11确实显得与往年非常不同:如果说11年前的双11还只是一个单纯的年终大促,今年的天猫双11,众多新产品扎堆发布,成为大牌争抢用户的最佳舞台;双11也不再仅仅是一二线城市消费者的狂欢,淘宝天猫用户保持快速增长的背后,是众多来自下沉市场新用户诞生的新需求,这也成为天猫双11的新焦点;淘宝直播的强势崛起,给今年的天猫双11带来了新玩法,颠覆了传统电商的购物方式,正逐步建立起行业的新生态;以盒马、饿了么等为代表的新业态,最快30分钟配送到家,这样的新物流体验,正借着双11进入更多成都人的家庭,成为不少人生活的新常态。

3年的时间团队从2人到30人

就在外界关注数据、看增幅、看问题的时候,我们把视线聚焦到台上的人——阿里“双11”的快车始发11年后,车上的“搭载者们”。

“新”,正是今年天猫双11最重要的关键词。在这些“新”的背后,是无数用户被彻底激发的“新消费”,也是打开旺盛内需的新动能。

主播谢筱箐在3年前,还在四川自贡的一家快餐厅工作,当时张小江也在自贡做一家自贡冷吃淘宝店铺。正值淘宝直播兴起的时候,张小江邀请谢筱箐来试试看做“吃播”,没成想谢筱箐亲切的“邻家小妹”形象,很快吸引了大量粉丝,除了卖自己家的产品之外,也开始为其他商家带货,直播间就靠2人运作起来。

透过“双11”这面镜子,我们看到了:“秒入千金”的李佳琦们、看到了驻扎在一线的大小商户、看到了无数个从全球各地伸过来的剁手需求。同时,也看到了我们自己。

新需求

张小江告诉中新网记者,2016年发展很顺利,当年的天猫双11当天就卖了几十万的销售额。这个数字也逐年攀升,2017年达到近200万,2018年超过400万。

2019天猫“双11”结束了,对很多人来说,自此,今年的KPI暂时告一段落。

一二线城市+下沉市场齐头并进

“现在,依靠3名主播每天平均带货约40种,团队也做到了30人。”

阿里巴巴给全球消费者制造的狂欢节,像春节一样,的确成了很多人欢欣鼓舞过上的新年。但走过11个年头后,随着成交额的指数级增长,这个由阿里造出来的节日像一个懂得独立思考的成年人,逐渐拥有更为丰富的商业想象力。

阿里巴巴用户持续快速增长

今年年初,张小江从长远考虑,把公司搬到了重庆渝北区。目前,张小江公司旗下已有3个直播间,谢筱箐的“吃货妹妹”已积累40万粉丝,从2016年到现在,一直是淘宝美食top主播。

直播:永不拔线的麦

“双11我想买个switch游戏机,我看网上发的图,在考拉买是不是最便宜的哦?”今年双11之前,远在四川自贡一个小县城上生活的王璇,向在成都工作的表弟发信息求助。虽然早就知道双11,但王璇之前一直没怎么参与过,今年身边的好多同事、朋友都摩拳擦掌,他也准备趁着天猫双11打折买点心仪的东西。

张小江并没有盲目地扩大带货规模。他说,今年很多精力都放在了直播间背后的产业链条,一方面要把自己经营的火锅底料工厂做起来,把重庆品质带向全国,另一方面,自己还在尝试实体火锅店,结合直播的模式,让重庆消费者也能为自己喜欢的产品代言。

许多故事的开端都是从战争开始的。不同人群对“双11”的期待不同,剁手族们在这天集中释放购物欲,而坐在直播间的主播们却把这一天的每一秒都看成敌人。因为敌人每前进一步,他们就得用相应的销售额来紧紧追赶。

天猫双11早就不再是一二线城市消费者的独自狂欢,随着天猫和淘宝在下沉市场的迅速渗透,电商这种购物方式,以及双11这样的全民狂欢大促,正渐渐成为他们生活的一部分。

“今年,我们变得更‘土’味了,”张小江说,“今年参加了数十场山区里的农产品直播,比如重庆万州的乌江榨菜、奉节的脐橙,通过淘宝直播把他们带火了,看到很多外地人都夸我们这儿东西好,心里也很自豪。”

11月11日下午2点,在重庆渝北一个别墅小区内,“吃货妹妹”嘴巴飞快地翻动,对着面前的手机屏幕一个劲儿地吆喝,在她身旁,一位女助理两手端着一锅黄澄澄的鸡汤正在往“吃货妹妹”的碗里倒。

大量新用户的涌入也表现在阿里巴巴的财报上。根据阿里巴巴最新公布的截至2019年9月30日的季度业绩,中国零售市场移动月活跃用户达7.85亿,较2019年6月强劲增长了3000万。这相当于在这三个月时间内,平均每小时来到淘宝天猫的新用户可以轻松坐满10列超长版“复兴号”高铁。

图为天猫双11,美食直播间主播正在做直播。 钟欣摄

这座独栋别墅,是“重庆直播网红基地”,也是“吃货妹妹”的表哥租的,租金3万块一个月,3个月交一次租金。今年年初,表哥带着“吃货妹妹”和团队一共20几个人,从四川自贡举团搬到重庆,入住这里。房租还没交到第3次,从全国各地找到这栋别墅来的客户就差点把门槛挤破。

不仅如此,从财报数据来看,在过去的九个季度里,淘宝天猫移动活跃用户和年度活跃消费者都持续保持高速增长,增量分别达到2.56亿和2.27亿。用户基数快速、持续的增长,成为了今年天猫双11的关键引擎,根据淘宝天猫总裁蒋凡的预计,今年参与天猫双11的用户将增长一亿,形成更加澎湃的“新消费”浪潮。

希望把直播间开到田地里

表哥手里有2个主播,一个是“吃货妹妹”,另一个是由“吃货妹妹”一手培养出来的。靠直播带货的电商模式,团队主打与“吃”相关的产品销售,先后捧红了多个餐饮系列,目前正尝试以此为基点,串联一条集农产品直采销售、食品厂加工、火锅店原材料供应以及成品销售于一体的全产业链。

新用户从何而来?这得益于近年来,淘宝天猫用户在一二线城市和三线以下的下沉市场都保持了高速的用户增长,用户结构因此也变得日益多元化,与此同时也带来了更多层次、更加多元化的用户需求。最新的数据显示,过去2年淘宝天猫新增的月度活跃用户中,“95后”、“50后”和小镇青年成为最主要的三个人群,今年天猫双11,这三大群体也成为了深度参与的用户。而从他们的预售热门商品来看,“95后”热爱的是“盲盒”;“50后”热买的是“台虎钳”“老花镜”“马刀锯”;小镇青年热爱的则是“划船机”“筋膜枪”等在内的各种健身器材。

今年天猫双11,张小江的公司新增了两名主播,打算新开两个直播间,一个在泸州、一个在成都。

直播间突然拥入80几家媒体的造访,“吃货妹妹”说话都不带停顿,舀鸡汤的动作也没有中止。一是之前表哥提前告诉她有媒体要来集中参访,另一个重要原因是直播间的每一秒钟她都舍不得浪费。

这些产品,与我们过去熟悉的热门爆款都不太相似。新用户的出现,诞生了大量的新需求,商家如何去判断并研发出更受消费者喜爱的新产品去满足这些新需求?这成为了不少商家所面临的难题,而最终这些难题通过与天猫新品战略的合作迎刃而解。

“今年我们最大的愿望就是,直播间不再受地理位置限制,让主播走出去,让消费者看到农产品的产地、环境,发掘更多的本土美味。”张小江说。

整个别墅房间内没有一个人得闲,稍微有点空的表哥为媒体们算了一笔账:天猫“双11”这天,家里2个主播的销售任务额是500万元。

新供给

据张小江介绍,3年来,直播间服务了总共近3万个产品,服务的商家数量也有3000左右,其中90%都是美食。自己和主播也是农村出生、农村长大,从小城市一路走来,最大的目标就是希望每个村都有主播,人们打开直播就能看到各地特色风景和产品。

下午2点过是“吃货妹妹”今天播的第3场,他刚才看了一下后台的销售数据,“已经有240多万元的收入了。”表哥介绍,“双11”这天他们一共要销售70多个品类共计160多个商品,接下来的4-5点、晚上10-11点还分别有两个专场直播。

大牌云集百万新品上线天猫双11

主播谢筱箐同样也期待“换换口味”,“作为一名资深吃货,最难抵挡家乡味道诱惑,此前带过石柱蜂蜜、南门红糖、磁器口麻花,都是很喜欢的产品。”她说,做了3年多的美食主播,试吃了近3万种美食,直播近1200场,在直播间每天下午2点工作,一直到夜里12点,希望以后能尝试外场直播。

在淘宝直播间,每年“双11”这天最忙。无数商家会提早1-2个月就将商品拿到直播间门口进行排期,团队要提前选品,主播要为这天的100多个商品预演做功课……“因为双11这一天的销售额差不多可以覆盖年初到现在的营收总额”,表哥说,身上背着全团队的期待和数额不菲的销售量,没有任何哪个主播敢在这一天掉链子。

如今的双11,已经成为商家集中造新的平台。今年天猫双11,天猫将新品首发的目标设定为百万款,而从商家的踊跃程度来看,完成这一目标只是时间问题,不少国际国内品牌纷纷改变自己原定的新品发布节奏,来参与今年天猫双11的集体折扣活动。这样的决定,对于商家来说并不困难,借助天猫双11这个平台,他们希望用更丰富的新品去满足更多消费者的需求,这将为品牌获取更大增长的新机会。

淘宝直播成品牌最大增长点

“吃货妹妹”最早在四川自贡一家肯德基当餐厅经理,后被表哥劝来做主播,最开始她被安排在直播中推销表哥自己的商品——自贡冷吃系列和卤味。“吃货妹妹”虽然形象气质均具备淘宝主播的条件,但却不敢在镜头前说话,甚至连直视镜头都不敢。

50%美妆品牌

像谢筱箐进淘宝直播间带货的形式,在今年的天猫双11涌现。如宝洁的副总裁就在直播间里现场与粉丝互动,发放惊喜大礼;更有1.5万名村播走进田间地头开播,20多位县长排队进直播间吆喝当地特产,都直观表明了直播在品牌和商家心中的重要地位。

在经历过4年淘宝双11后,曾经不敢看镜头的“吃货妹妹”如今已是一分钟卖货6000元的美食TOP级主播。

将新年礼盒提前到双11发布

据天猫数据显示,今年天猫双11,淘宝直播的爆发成为品牌的最大增长点。开场仅1小时03分,直播引导的成交就超过去年双11全天;8小时55分,淘宝直播引导成交已破100亿元,超过50%的商家都通过直播获得新增长。像沃尔沃等十多个汽车品牌都赶在天猫双11开启了淘宝直播,上千家汽车4S店涌入,2000多金牌导购都转型成淘宝主播。而在家装和消费电子等行业,直播引导的成交同比增长均超过400%。

如果说淘宝直播是一场表演给消费者的“二人转”或“脱口秀”,无数主播在这个平台上锤炼的艺术技能则来自于淘宝平台正在探索的内容边界和玩法规则。

为了配合天猫双11的节奏,众多国际国内品牌都改变了原定的新品发布节奏。其中,苹果、华为、海蓝之谜、戴森、沃尔沃汽车、茅台这些国际国内的大牌,都把年度重磅新品和“硬通货”商品放到天猫双11发售。

天猫相关负责人称,淘宝直播所展现的惊人爆发力引发了社会关注,直播以创新的展现方式,激发了前所未有的新消费力量。通过淘宝主播的专业介绍和展示,消费者能更直观地了解商品,实现所见即所得的购物体验,人们的消费行为也在快速改变。

2016年“双11”是“吃货妹妹”经历的第一场真正意义上的战争,在没有做任何推广的情况下,那天她一个人靠卖卤味带货50万元。2017年“双11”,这个数字跳转到200万元。

不仅如此,有超过50%的美妆大牌甚至在今年打破惯例,把一年中最受关注的新年礼盒提前到天猫双11发布,比往常的上新时间整整提前了一个月。包括兰蔻、SK-II、YSL、纪梵希、资生堂在内的215个大牌,还为天猫双11专门定制了241款专属商品。这样的变化,让品牌在天猫双11中获得了强劲赋能。以雅诗兰黛为例,在天猫双11的预售中,就获得了相当漂亮的成绩单,截至11月3日雅诗兰黛成为今年天猫双11首个跻身10亿俱乐部的成员。

从2018年开始,提前看到直播内容同质化日趋严重、竞争环境日趋激烈的表哥紧急调整风向,果断放弃自营选品,转向服务全国范围内的商家。直到2019年初,表哥的直播团队服务了全国3000多商家,卖了3万多种货。

事实上,在非双11时段,天猫依然是全球知名品牌最重要的新品首发平台。数据显示,目前有超过60%的全球知名品牌会把新品放在天猫优先首发。而在此基础上,2019年天猫总裁蒋凡将新品战略作为了天猫的核心战略之一,并以此提出了未来三年线上交易额翻倍的目标。

“吃货妹妹没有休息过一天。”商家求变的力量裹挟着亿万消费者的期待和惊喜,改写了“双11”的玩法和游戏规则。不管是大V李佳琦、薇娅,还是“吃货妹妹”这种细分领域TOP级的主播,依附在淘宝直播间的主播们逐渐把自己活成了劳模,无数见诸媒体的主播报道都绕不开“争分夺秒”“不敢停播”“每天休息不足6小时”之类的字眼。直播镜头前口若悬河、吃东西吃到嘴软的“吃货妹妹”,吃了4年体重仍不足90斤。

新服务层出不穷

在阿里不断丰富和扩充的内容生态和商业想象空间的倒逼下,直播间的个体也在经历一场求变革命。

让新供给满足新需求

依附于淘宝直播间这个平台,表哥带着直播团队将生意越做越大,服务的商家从中小企业到地级市政府推介的农村特色商品,再走出国门到泰国等地去接订单……表哥基于“吃货”这个生态用户群,提前想到要重构直播产业链,利用主播的品牌效应来串联自己手中能驾驭的一切资源。

除了大牌们扎堆发布“硬核”新品,一些新服务也在天猫和淘宝层出不穷,让电商行业渐渐告别过去“千篇一律”的窘境,而这些新服务的供给,也正好满足了不少新出现的消费需求,让商家成功找到属于自己的市场。

打通吃货产品供应链,表哥在现场向80多家西部省市媒体透露,接下来他打算建一个由自己的团队全资投入的食品工厂,地址可能会选在家乡四川泸州,主打“冷吃+卤味”,投资额初步计划在2000万元左右。

毕业于四川美院的设计师乔洁对此深有体会。跟同为设计师的丈夫一起在线下创立了服装设计师品牌的她,也曾有过一段很“红”的时光,但却因为同类服装很快蜂拥上市、库存压力大等原因迅速走下坡路,2004年,她不得不关闭了该品牌。

在表哥的商业版图上,主播培训班、产品供应链和实体店工厂将是从淘宝直播间走出来的一个样本。他现在还没办法预知这个尝试成功的可能性有多大,但这场连线4年的直播经历让他明白了,眼前的“冷吃+卤味”已经不是4年前的样子了,它悄悄生成了N种不同的吃法。

而在几年之后,乔洁在淘宝上找到了第二次创业的信心。“跟传统零售相比,在淘宝开店,能够完整呈现设计师自己每一季的设计,清晰树立起品牌形象,同时,用户的进店、浏览、购买习惯都能一目了然。”乔洁说,针对收集到的用户需求,他们的定制系列能提供近20种颜色的个性化定制服务,而针对客户反映的问题,他们也能在第一时间进行反馈和调整。

表哥亲历了平台的力量,也收到了天猫“双11”带给他的最大惊喜。

曾经创意强、体量小的设计师品牌,并不能直面自己的消费者,需要依托买手进入到集合店;但最近几年,这种现象发生了变化。为找到消费者,设计师品牌集体上淘宝天猫开店。数据显示,截至目前,淘宝天猫上已经有上千家设计师品牌开店,近两年更是增速惊人。

今后有家连锁火锅店就叫“盒马”

与此同时,消费者对于这些设计师品牌也是趋之若鹜,因为他们早已对那些千篇一律的产品审美疲劳。“不要千篇一律,要品质、质感。”从事金融投资工作的吴雅是个“85后”,追求生活品质,热衷于独立设计师服装,近半年,她甚至都没逛过连锁服装品牌店。“独立设计师品牌小众、有设计感,性价比高,还不易撞衫。”过去消费者难以发现的设计师品牌,如今在天猫和淘宝上就可以轻易买到。

很多时候你必须承认,在诡谲商海不停破开的新航道中,一家持续为新消费主义提供创新驱动的企业,是很难用文字去还原其逻辑的。但这种逻辑的核心构成一定可以找到一个准确的词去概括,那就是超乎想象的改变。

天猫数据赋能

10月17日,阿里旗下新零售业态盒马鲜生在全国上线火锅。这个项目去年曾在北京范围内的盒马门店试水,反响激烈。天猫“双11”这天,在盒马鲜生门店烫火锅、线上下单配送火锅的消费者,的确为11年来的天猫“双11”开辟了另一种玩法。

让品牌更加了解消费者

当天,55万只鸡、16万只鸭、8万只鸽子、3万头猪、2万头牛和1万只羊通过盒马鲜生加入到天猫“双11”。同时,30万只大闸蟹也整装待发,从江苏地区奔赴全国各地。

新用户的到来,新消费需求的出现,让商家了解用户的需求更加迫切:什么样的新品才能打动消费者?为了实现这一目标,过去商家需要对销售数据进行洞察,同时对未来市场趋势和消费趋势进行调研,进而推出开发计划和设计企划。这些复杂的决策过程,让一款新品往往需要3-5年的上千道内部验证才能真正诞生,但这时候市场的趋势很可能已经不在了。

在一个缺乏既有参考坐标的商业生态中,死磕商品力,动用电商流量红利“拉新”、常态促销等市场手段,阿里用盒马鲜生来做了一场试验,在生鲜新零售越来越回归零售本质的趋势下,解答一道产品和服务如何更接地气、并且从中引领一股新消费风潮的开放式应用题。

去年,天猫新品战略中心战略正式发布,与涵盖全球的300多个顶级品牌的37家集团战略签约,共同创造以天猫大数据研发新品的模式。今年9月,天猫新品创新中心宣布升级新品孵化体系,覆盖600多个全球一线品牌,并与十家市场研究公司结成生态联盟。而借助天猫的新品数字系统,新品研发的时间可以从过去的2年缩短到6个月。

当天,盒马鲜生相关负责人透露了一组数据,天猫“双11”期间,全国170多家盒马鲜生门店以日均销售1万锅的量,其中六成订单在线上,让全国的消费者吃上了方便且性价比更高的火锅。“目前盒马已经是线上最大的火锅店了。”该负责人说。

效果是显著的,在过去一年中,参加天猫新品孵化计划的82%新品,在30天后成为了类目日销前三的爆款。

如何成为线上最大的一家火锅店?目前重庆已开出6家盒马鲜生门店,平均每家店可提供堂食20来张桌子,加起来就是100多张,1张桌子至少可坐4个人,加上线上销售的火锅套餐……以此推算,全国170多家盒马鲜生门店线上、线下的销售量,对应到一家线下实体店的接待量可得出,盒马鲜生的量超过任何一个连锁火锅品牌。

新生态

目前,盒马鲜生正式在全国上线火锅底料,包括冬阴功、椰子鸡、潮汕牛肉、羊蝎子和传统的麻辣火锅。据盒马鲜生重庆公司采购部负责人冯星天介绍,延袭盒马造心智爆款的产品和服务逻辑,当初在选定“火锅”品类时是基于冬季刚需,而最终敲定上线火锅系列,是对广大火锅爱好者对方便、新鲜食材和性价比强大需求的综合考量。

爱做饭的成都淘宝“吃播”

无论到店还是到家,盒马“开火锅馆”后,这些需求正在被逐一满足,而这家店更显著的优势是,门店刚好有可供烫食的N种新鲜食材。

这个双11有自己的卖货小目标

事实上,在盒马门店上做出的一连串新零售改革试验中,阿里本地生活的商域版图也在探索着自身的几何边界,很多令人不敢想象的场景和消费习惯都在一一变成现实。

大红鹰官网,在消费者需求变得多元化的背景下,除了发布更多新品来满足他们需求之外,传统的“剁手”方式也在发生变化,电商行业的新生态正在逐渐形成。今年天猫双11,淘宝直播成为各大商家的“必争之地”,以李佳琦、薇娅等主播为代表,众多商家开始通过直播的方式卖货,在成都也有不少热门主播,正在为了双11忙活;与此同时,在双11期间,不少大品牌的总裁还亲自上阵,扎进淘宝直播间带货。数据显示,今年天猫双11期间,商家开直播的场次比去年翻了一番。

从社区新零售到生活新零售的悄然转移和布局,阿里通过盒马鲜生的技术试探和门店运营方法论,帮助更多原材料、农副产品从鲜为人知变得家喻户晓,也重构了B端很多商户的生意经。

每天直播六小时以上

在重庆渝中区大阳沟做了20多年批发生意的付娟,遇到盒马前一直和火锅馆老板打交道,她手头的毛肚鸭肠不会直接和消费者产生关系。所以经营了这么多年,始终没有自己的品牌。在重庆火锅馆的采购们手中,掌握着重庆人食用毛肚鸭肠的打开方式——一般情况下,只能在店里吃到,在家烫火锅基本买不到。

临近双11还会更长

付娟和盒马鲜生的关联,是通过一个叫“八秒盒子”的锁鲜包装产品达成的。盒马要卖火锅后,到处寻找供应商,一是靠谱的底料,二是得力的食材保鲜配送技术。最后,双方合作碰撞出“八秒盒子”品牌。

11月5日下午1点,在约定的时间到工作室见到秀秀时,她正准备吃午饭。从成为淘宝直播的主播以来,她已经养成了这样的作息习惯:早上11点起床,中午1点钟吃午饭,下午准备拍视频等各种工作,5点钟开始整理商品,6点钟开始直播,一直到晚上12点直播结束后,还要开会、整理,一直到凌晨3、4点才会上床睡觉。

今后,在水产批发市场、需凌晨早起才能抢到的极品鸭肠、毛肚,都可装进这个神奇的盒子里,配送到每个需要的家庭。“它锁鲜技术和阻菌效果是水发性产品的一次标准化进程。”付娟说。

开通淘宝直播3年以来,“秀秀的厨房”直播间已经吸引了30多万的粉丝关注,秀秀也成为了淘宝美食类排名前十的主播。今年双11,有不少的品牌都将通过她的直播间卖货。

盒马在“双11”通过各种诱人的打折促销,向线上线下的消费者展示了多场内部试验的最终成果,让人们对生活新零售这场“鲜美生活”的期待拥有了更高的能见度。

“跟往年相比,今年双11做直播的品牌确实特别多。”为了应对从11月7、8号开始的双11直播高峰,这几天她特意减少了一些工作量,主要还是为了保护自己的嗓子,“以前跟朋友出去玩,就喜欢去K歌,而且我绝对是麦霸型的。”性格开朗的秀秀说,自从当上主播以后,她再也没有去唱过歌,跟朋友出去也都是喝茶,平时也特别注意保护自己的嗓子,“但是我现在的声音已经不是原来的声音了,现在声音听着就像是抽了30年烟的老烟嗓一样。”

天猫国际的卖货野心

因为性格好、又很接地气,再加上做得一手好菜,秀秀的直播间积累了一大批铁粉,粉丝们对她推荐的商品也都很信任,因此也有不少商家找上门来合作,“不过我们今年双11对商品真的是精挑细选,只推荐那些我懂的,而且我真心觉得好的,也避免直播‘翻车’事故发生。”据秀秀介绍,她平时的直播时间,一般是从下午6点到晚上12点,但双11期间,直播时间肯定还会增加,一般都会一直播到12点以后。

11月12日凌晨,当最后一笔交易在滚动的LED屏上走完“双11”最后一秒后,天猫“双11”总交易额落槌定音——2684亿元!从5200万到2684亿元,时间的长河跨越11年。11年间,“双11”全天交易额增长超过5160倍。

去年双11当天,秀秀的直播间一天卖出了80万的产品,“今年我有信心肯定能突破100万。”

拨开“双11”的数字迷雾,当人们在讨论2684亿这组数据时,他们究竟在讨论什么?

总裁们上阵直播带货

事实上,不论这组数据是多少,它的组成或许离不开:淘宝直播平台的产业链赋能价值,盒马鲜生的底层产品战略,以及像天猫国际这样挥舞全球化新消费主义试探的蝴蝶翅膀。

电商行业新生态浮现

受网红、明星直播带货的启发,“双11”这天一个不俗的表现落在天猫国际跨境购物平台。在成千上万种全球好货面前,消费者如何去挑、如何去买?在“双11”前夜,平台为用户出具了一份解决方案——“网紫带货”。

除了淘宝主播们为了双11而忙活之外,各大商家也在抓紧解锁“直播带货”的新技能。

过去,人们买国外的大牌商品必须通过代购或者专属的海淘平台才能实现,现在只需进入“洋主播”的直播间或登录天猫国际这样的全球购平台,像平时逛淘宝一样就能轻松买买买。

据淘宝直播负责人介绍,今年天猫双11,天猫上的品牌和商家中有一半都开起了自己的直播间,商家自己开的直播场次比去年翻了一番。此次全球近百位总裁更是亲自上阵,在11月10日将有超过20位总裁“同场竞技”。

今年天猫“双11”期间,有上千名“洋主播”用十几种语言向全球各地24小时不间断地直播。其中,“淘宝直播一姐”薇娅更是请来了网红鼻祖卡戴珊为自己的直播间助阵。

通过直播的方式带货,已经彻底颠覆了传统电商的销售模式,重新定义了今年天猫双11的“剁手”姿势。不仅如此,超过50%的天猫商家还通过直播实现了和消费者的深度互动,从而能够更好地把握淘系内容化、社区化趋势带来的增长机会,电商行业的新生态已经初现雏形。

哪种明星才能被称为网紫?答案是像金·卡戴珊这种。据统计数据,美国网红鼻祖、演员、时尚界的代表人士金·卡戴珊在今年“双11”这天1分钟就卖了1万多瓶香水……

新体验

消费者可以直接在淘宝上方便地买到全球产品,截至目前,近22000个海外品牌通过天猫国际进入中国市场,来自78个国家,覆盖4300个品类,其中超过80%是首次入华。

手机下单30分钟配送到家

天猫国际为海外品牌进入中国消费者的视野提供了一个可视化的平台,同时占据天猫国际8000多个品类的中国品牌也在“双11”这天借势出海。某种意义上说,天猫国际充当了淘宝平台某一部分“出海电商”的功能,它通过技术赋能以及对新消费的理解提升供需匹配效率。

“盒区房”明年成都还要增加

“及时服务在异国他乡的华人,今年双11天猫国际帮10万国货品牌出海,包括李宁、南极人等。”“双11”当晚,天猫国际相关负责人在华东会场表示,平台的魅力不仅在于促成买卖双方的成交,还在于一种真正的价值创造与革新。

在传统电商“升级换代”的同时,一些新的电商消费体验正渐渐走进更多人的生活。在这个过程中,盒马鲜生是探索新消费模式路上的佼佼者。“手机下单,最快30分钟配送到家”这种新的生活方式和新的电商购物体验,正经由盒马鲜生进入越来越多的家庭。

以前海外华人没有途径购买一些在当地买不到的东西,天猫国际的出现让他们不仅有地方买,还有了更多选择的余地。

双11的订单高峰

不断试探消费主义的边界是“双11”在做的事,而“双11”这台流量制造机正试图更深入地去理解供需两端的需求,主动去靠近零售行业终极的本质规律。

他一天跑100多公里

在盒马鲜生成都建设路店,今年31岁的配送小哥廖小亮刚刚送完单子回来。在这里干了一年多的他,因为对线路熟悉、对客户服务周到,几乎没有出现过配送超时、被客户投诉的情况,因而深受同事们的认可。

今年双11,盒马也加入了大促的行列,推出了5折券等一系列促销措施。最近几天,廖小亮的业务量越来越多,最忙的时候一天要跑100多公里。

“今年双11成都盒马门店的单量预估会大幅增加。”成都盒马总经理桑海欧说。这样的增长得益于越来越多盒马鲜生超市的开业,让更多人能够享受到这种新的购物体验。

在成都第一家盒马鲜生开业的时候,其周围3公里范围内的“盒区房”曾经引来了不少人的羡慕嫉妒。不到两年时间,盒马鲜生已经在成都开了12家店,在核心城区“盒区房”的覆盖率达到74.5%,全国第一。“明年,我们在成都的开店数量将会继续增加。”桑海欧说。

而在盒马30分钟配送体系之外,盒马鲜生的全国化冷链物流体系已成型,有效提升了生鲜农产品的物流配送效率,这让很多过去因为运送不便难以到达的生鲜产品成为了盒马鲜生超市里的常客。

阿里巴巴数字经济体“升级”

为用户带来更多新体验

除了盒马之外,在阿里巴巴数字经济体内,还有更多项目正致力于为广大用户带来更多的新消费体验。

在成都,以饿了么、口碑为代表的本地生活服务,让大家生活变得更加便利。口碑智慧餐厅在成都陆续开出了4家智慧餐饮门店,让成都白领们的工作效率大幅提升。

同时,成都的本土中小商户,也借饿了么不断拓展自身的消费场景,这其中就包括了医药、买菜、超市、鲜花等众多行业。数据显示,鲜花绿植的中小商户数量,成都的增速高达231%,在全国各大城市中排名第一。

不仅如此,到今年8月底,全国已经有800多家商超接入淘鲜达,覆盖全国278个城市,消费者可以线上点单,等待商品1小时内送货上门;同时,帮助小商家和消费者按需发货寄件的菜鸟裹裹年度用户也已超过1亿。

“阿里巴巴数字经济体持续生长繁荣。到2024财年底,我们希望服务超过10亿年度活跃消费者,帮助我们的商家获得超过10万亿人民币的年交易额。我们也将持续投入于用户体验和创新技术,为用户创造新价值,并推动数百万企业在新的数字经济时代实现数字化转型。”阿里巴巴集团董事局主席兼首席执行官张勇说。


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