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尽管喜茶创始人聂云宸并不认可茶饮的大红鹰官网,突尼斯和四川有什么关系

27 2月 , 2020  

妈妈买了一箱突尼斯石榴。

同质化网红茶还能火多久? 两大新式茶饮创始人互怼
中国至今尚未诞生一个可以比肩星巴克的茶饮品牌,近年来红透网络的新式茶饮企业却先陷入内战中。近日,新式茶饮行业的两大品牌“奈雪の茶”与“喜茶”的创始人隔空互怼。先是奈雪创始人彭心指责喜茶抄袭其产品;继而,喜茶创始人聂云宸回怼称“对方在碰瓷”。一场口水战,足以暴露出“网红茶”在高速扩张的背后隐藏着严重的“同质化”现象。
奈雪创始人怒怼喜茶抄袭
日前,奈雪の茶创始人彭心在朋友圈喊话喜茶创始人聂云宸,称“喜茶抄袭”。彭心在朋友圈里指责喜茶抄袭奈雪的芝士草莓、霸气蜜桃、霸气黑提、霸气石榴、软欧包等产品。“前段时间看到采访,原来是想抄我们的霸气车厘子没搞定呀。今年我们的霸气车厘子又回归啦,我就在等着看,会不会又抄呢?”
“创新不是抢时间占位。”针对此番隔空喊话,喜茶创始人聂云宸直接回怼称:“如果是这样,我们可以把所有世界上的水果或者材料都拼凑起来先出了,然后指责以后的人都在‘抄袭’自己。如果只是这样,那创新真是太简单和幼稚了。”
聂云宸强调,“我们一向是用市场结果说话,而不是做一些无意义的无病呻吟。言尽于此,无论你说什么,我不会再回了。”
“大多数人都觉得对方在碰瓷。”喜茶相关负责人昨天对北京晨报记者表示。对此,奈雪の茶并没有给予回应。
新式茶饮进入快速扩展期
在两位“网红茶”品牌创始人满满火药味的互怼背后,是新式茶饮市场的混战格局。在消费升级的浪潮下和资本的推波助澜下,喜茶、一点点、奈雪の茶快速成为网红级品牌,拉动了年轻人的茶饮消费,开启了一场快速扩张的局面。
“我不认为这个行业到了风口,风口要有明显的红利。”尽管喜茶创始人聂云宸并不认可茶饮的“风口说”,但茶饮行业进入“躁动期”却是不争的事实。凭借消费体验的提升以及年轻化、社交化等标签,茶饮迅速俘获了大众消费者。
在资本的助力下,新式茶饮进入快速扩展期。据不完全统计,自2016年下半年起,新式茶饮踏入融资快车道,各茶饮品牌融资已有数十起,融资总额超过13亿元。其中,从融资规模和品牌知名度来看,奈雪の茶、喜茶都是新式茶饮品牌中的佼佼者。
2017年7月,喜茶创始人聂云宸踌躇满志地进入北京市场,当时喜茶的全国门店不到50家,但年销售额已过亿元。一年多后,喜茶的门店数量翻了一倍多。北京晨报记者了解到,目前喜茶的门店数量已跃升至120家。
和喜茶一同起源于广东的奈雪の茶也在资本的助力下疯狂扩张。在获得天图资本数亿元投资后,奈雪の茶在全国已扩张至近200家门店。在海外市场的扩张上,双方的步调也惊人地一致。今年11月10日,喜茶海外首店在新加坡开业。据奈雪方面透露,其海外首店也位于新加坡,将于12月1日开业。
喜茶和奈雪の茶的门店数量暴涨,只是新式茶饮业高速增长的缩影;在消费需求的拉动下,新式茶饮业已进入疯狂扩张期。今年10月,前瞻产业研究院发布的《2018~2023年中国茶饮料行业产销需求与投资预测分析报告》显示,2017年底中国现制饮品的门店数达到44万家,比2016年新增3万家,门店年增长率为7%。
同质化的网红茶还能火多久
“我一直认为喜茶没有竞争对手。”聂云宸此前曾对北京晨报记者表示,如果喜茶一直保持高速开店的势头,能很快开完全国,但他不想太早给这个品牌下定义。“茶饮是很大的市场,非常高频的,同时又做得很不好,我们只是用心地把它做得更好。这个土壤一直都在,只不过大家没有好好种植,我们只是比别人更用心地浇灌它。”
在高速扩张中,喜茶想要“用心浇灌茶饮市场”的初衷开始变形,新式茶饮行业已陷入同质化怪圈。由于新式茶饮业的毛利率高,进入门槛低,产品缺乏技术壁垒,导致茶饮市场竞争激烈、产品同质化严重,一家品牌推出新产品后,其他品牌会立即跟上。
目前中国新茶饮市场的产品主要以奶盖茶和水果茶为主,同质化现象极为严重。喜茶带火了芝士奶盖茶,其他茶饮品牌也跟风推出芝士奶盖茶产品。喜茶于是加速推出水果茶、软欧包等产品,最终引发了奈雪の茶对“喜茶抄袭”的炮轰。
在成为“茶饮界星巴克”前景的感召下,中式茶饮企业的追逐战自去年就已打响,经过一年的鏖战,中式茶饮企业在量级上并没有赶超星巴克,却陷入自身的同质化怪圈,实在有些可惜。在高速扩张之后,“网红茶”到底还能火多久?
北京晨报记者陈琼

女儿问:妈妈你知道突尼斯在哪里吗?

妈妈:四川?

突尼斯石榴火了,这个段子在微博上也火了。那么问题来了,突尼斯和四川有什么关系?突尼斯石榴究竟又来自哪儿呢?

显然,突尼斯和四川一个在非洲一个在亚洲,非要扯上关系的话,也许就是当下水果界的网红——突尼斯软籽石榴,而这个洋名字其实就是石榴的一个品种。

《商界》记者查询发现,仅在淘宝商城,突尼斯石榴的店铺已达近千家。而在线下排起长队的各种新式茶饮门店,“喜茶”“奈雪の茶”们更是热衷于围绕“突尼斯石榴”开发单独的网红品类……

一边是突尼斯软籽石榴消费的持续增长,一边是商家线上线下的造势热捧,这两股力量联手将突尼斯软籽石榴意外推上今秋水果界的绝对C位。

美味从来都不是偶然,这个披着洋外套的石榴究竟有什么来头?

换个姿势带货

在供给端,奈雪の茶和喜茶几乎是同步推出石榴饮品的。不论是奈雪の茶联手官媒推出“报款红石榴”,还是喜茶联名养乐多推出“石榴养乐多波波冰”,食材选用都为突尼斯软籽石榴。

不得不说,乌龙茶打底,融合石榴鲜香,颗颗爆汁,口感明显,分分钟畅饮一杯不在话下。

而作为消费者,在朋友圈等社交平台为新式茶饮打免费广告,也为突尼斯软籽石榴的多渠道走红提供了解锁捷径。

茶饮品牌的带货能力,需要这股领涨力量。

对突尼斯软籽石榴来说,就算人群、场景分无可分,商家都能再次从相关联产品上找突破口。

大红鹰官网,小七自称是一枚精致的“猪猪女孩”,前不久她在朋友圈喜提一款名为“漫天流星”的网红蛋糕,首先吸引她的是蛋糕颜值,鲜红饱满、颗大无籽的石榴洒满蛋糕表层,其次石榴甜汁融入奶油,石榴籽夹心红润蛋糕里层,少女心爆棚的她着实被这款蛋糕圈粉。

后来她得知,不用吐籽的石榴是突尼斯软籽石榴。因为一款蛋糕,她在网上下单了一箱石榴。

这款能喝的“雅诗兰黛”,变着法吸引着像小七这样的食客们。

一款新产品若成为网红,狙击人心的另一个出口也许不是靠网红带货,而是换了个姿势,产品照样可以被带火。

新物种“狐假虎威”

突尼斯石榴突然异军突起,它的由来引发关注。这匹半路杀出来的“黑马”究竟和突尼斯有何关系?

带着这个问题,《商界》记者走进奈雪の茶,咨询到一位相关负责人,他告诉记者,“报款红石榴”饮品里突尼斯石榴是进口突尼斯的。我们知道奈雪の茶爆款饮品的车厘子选自智利,经他这么一说,突尼斯软籽石榴进口突尼斯还真容易让人相信。

于是,记者又询问了某超市负责人,首先得到的是一致答案:进口的突尼斯石榴。然而没过2分钟,他便补充道:“我们的采购商说是进口的,供应商说来自四川凉山会理县,我该信谁呢?”

但他最终落实,超市的突尼斯软籽石榴来自四川会理。

这样听来,披着洋外套的软籽石榴让很多消费者分不清它的真实身份。

其实真相是,我们吃到的突尼斯软籽石榴,没有一个是搭乘国际航班进入中国市场的。四川,也只是它其中的一个栽培产地而已。

为什么这么说?我国对不同国家和地区的进口水果种类有严格的规定。登录海关总署网站查询《获得我国检验检疫准入的新鲜水果种类及输出国家地区名录》,通过查“产地”来辨别真假进口水果,其中并没有突尼斯软籽石榴,也就是说,它并没有得到中国“签证”。

因此,并非所有国家的水果都可以进入中国市场。

事实上,就算你亲自前往突尼斯,你也会发现那里最多的水果是橘子和橙子,而不是石榴。那么,突尼斯软籽石榴在中国是以什么身份存在的呢?

软籽石榴的来历,要追溯到1300多年前的唐朝。唐太宗时期,石榴作为“贡品”特供京城。而突尼斯软籽石榴还要从突尼斯与中国的建交说起。

1986年,中国与突尼斯建交,为了纪念这一重要时刻,突尼斯向我国赠送了第一批来自突尼斯的石榴树苗,并交由河南省经济林和林木种苗工作站进行培育,经过数十年研究培育,突尼斯石榴在中国“落地”成功。

2002年12月10日,河南省林业厅发布第3号林木良种公告,将这种通体玛瑙红的石榴正式更名为“突尼斯软籽石榴”。

值得一提的是,在奈雪の茶微信小程序中,人工客服会很友好的提示你,突尼斯软籽石榴会在中国种植生长的哦,因为幼苗是我们的友邦突尼斯赠送的。

饶了这么大一圈,新物种的狐假虎威,最终还是因为好吃。像这种水果舶来品,你也许不知道,我们平时吃的苹果,最早也不是我们国家自己种植的。

那么问题就简单了,目前突尼斯软籽石榴栽植产地主要分布在我国的河南省荥阳河阴地区、四川大凉山地区、陕西临潼、以及云南蒙自地区,这些地方大量引种种植突尼斯软籽石榴,也许以后会像苹果一样普及。

在与超市负责人的聊天中,他还透露,和一般石榴相比,超市更愿意引进和销售突尼斯软籽石榴。不仅是因为卖相好,还因为它与普通石榴的批发价差不多,但利润却高出20%——30%。

利润高了,类似突尼斯软籽石榴的产品还会少吗?

拜倒在石榴裙下的网红产品们

突尼斯软籽石榴,仿佛盘活了一个营销资源地。

以当前种草大平台小红书为例,我们可以看到,在小红书上有各种各样的美食种草文章,这些文章通过文字描述、图片及视频的视觉刺激,吸引用户的追随。同样,当前快手、抖音等短视频平台也在发力电商渠道。如今,遇到突尼斯软籽石榴这样一个超级水果大IP,他们自然不会轻易放过。

这并不是一种优势,而是一种卖货趋势。

比如,在沃柑成熟的季节,云南鼎成农业科技有限公司的沃柑基地里,有来自每日一淘平台的VIP客户们正忙着对眼前的沃柑进行现场直播,观看的粉丝多达十几万人次。而当日一小时最高成交6000件,这让新平的果农第一次见识到了电商直播平台的魅力。

2019年2月28日,“云南甜”沃柑上线天猫聚划算,三天时间,订单量超40万份。可在引入中国至声名鹊起前,沃柑已沉寂了近十年。

信息时代下,从原来的“人”与“场”的强绑定变成弱绑定。用户也跨越地域限制,有更多选择空间,可以享受更广范围“场”的服务。随着电商渠道下沉,用户吃到的水果也会更加多样化,而对于果农来说,也能赚取更多的利益。

不难发现,线上产品往往比线下更为丰富,并且线上更敢于引进突尼斯软籽石榴、樱桃、小红莓这样货架期短的娇贵水果。

在水果界的旧时光里,我们讨论的是如何通过标准化实现规模化,以疆域的优势取胜;而在新时光里,我们讨论的是如何积累粉丝,实现跨领域商业运作,以流量获销量。

在数字的背后,是巨大的红利。所有的消费触点都可以成为营销渠道,不放过与核心产品相关的一切细节,因此有时候,一款网红蛋糕也能带火突尼斯石榴。

现在一城一池,甚至一举一动,都可能改写今后突尼斯软籽石榴的市场格局。而新晋网红产品,是否也会靠着洋名字踏着流量前进?


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