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侧观快手光合美食创业者大会大红鹰官网,快手再次召开光合创作者大会

1 3月 , 2020  

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垂类内容的光合作用

原标题:侧观快手光合美食创业者大会:垂直领域的网红IP到底该怎么玩
经常有人问“短视频平台的红利似乎被头部网红吃掉了,其他领域的创作者还有机会吗?”
面对这个问题,业界不约而同认为,或许能在去中心化的快手找到答案。刚刚,快手在长…

7月23日,快手召开首届光合创作者大会,会上提出「光合计划」,并发布了《快手创作者生态报告》。

原标题:侧观快手光合美食创业者大会:垂直领域的网红IP到底该怎么玩

两个月之后,在湖南长沙,快手再次召开光合创作者大会,关注点与第一届有所不同。

经常有人问“短视频平台的红利似乎被头部网红吃掉了,其他领域的创作者还有机会吗?”

贯穿此次光合创作者大会的议题是美食。这也是快手首次在光合大会上宣布重点运营的垂类。

面对这个问题,业界不约而同认为,或许能在去中心化的快手找到答案。刚刚,快手在长沙举行的光合美食创作者大会又一次为这个答案写下了坚实注脚,我们可以说“垂直领域大有可为,像美食这样的细分市场,出现了一大批网红IP和MCN机构,极大的扩充了视频网红变现的想象力”。

一直以来,在短视频领域,随着用户量的增加及圈层的不断细分,垂直内容需求也在不断增长。

2019年9月23日举办的这场大会,吸引了数百名来自全国各地的创作者、媒体、产业合作伙伴参加。

快手作为短视频领域的巨头之一,自然要提前布局,帮助创作者们从内容、运营等方面优化内容,获得更多可支配流量,沉淀社交关系,打通多重变现,也使内容更符合细分趋势下的受众口味。而这也是快手「光合计划」的由来。

快手高级副总裁马宏彬在会上表示,过去一年,快手上共有超过100万美食创作者通过直播、电商、广告、知识付费等多种形式获得收益。未来每天将持续向优质创作者提供价值3000万元的流量和更多的创新玩法机会。

在第一届光合创作者大会中,快手提出光合计划,并表示要从三个方面着手,探索更多形式的变现路径。

从7月份快手“光合计划”的宣布,到9月份第二次光合美食创作者大会的举行,两个月来快手每天投入数千万金额的流量,支持广大的创作者,为他们的品牌塑造和变现能力升级提供了助力。这样的效率和执行力,足以说明快手对内容创作者和网红IP投入的决心和信心,也从某种层面上表达了快手愿意开放平台能力,携手广大内容生产者共赢共进的诚意。

比如,在未来一年,要拿出价值100亿的流量,为10万个优质创作者加速;同时与MCN、媒体、自媒体等至少2000家内容专业机构进行合作,共同探索机构达人孵化和商业变现模式;以及打造「创作者平台」,开放对公结算、数据中心、多账号管理系统给创作者使用等相应举措。

在笔者看来,光合计划的第二次创作者大会聚焦美食领域,释放了快手对细分领域的布局投入和精准扶持的积极信号。以美食等为代表的垂直细分行业的相关IP、机构以及合作伙伴们,有望搭上快手战略部署的东风,享受产业红利。

在两个月之后的此次光合创作者大会上,快手迅速推进重点垂类——美食短视频的扶持计划,并宣布了美食垂类的“美食家计划”。

美食品类进入TOP3热榜 不一样的快手打造不一样的创作生态

在“美食家计划”中,快手提出将加强美食垂类运营,全年提供总价值10亿元的流量,聚焦美食领域优质创作者和内容扶持,并从三个方面进行推进。

快手《2019快手MCN发展报告》和这次光合美食创作者大会发布的相关数据,都在显示“美食”在所有的品类中位居前列,进入TOP3热榜,每一秒有26条美食相关的内容呈现在快手平台,今年美食相关的视频数量超过6亿条。

显而易见,快手的动作也预示了在2019年,垂直细分正在成为短视频内容生产的主要趋势,主打原创的垂类内容在细分趋势下价值凸显。

在快手平台,美食创作者人数与粉丝数均保持高速增长,且人均粉丝数量呈上升趋势。10万+粉美食创作者,环比19年初增长57%;1万-10万粉美食创作者,环比19年初增长47%。这些数据的增长,和消费升级的产业趋势也相吻合。

从2019年7月第一次提出光合计划,到两个月后聚焦垂类内容,快手在慢思考与快行动之间寻找着节奏。

快手美食视频大数据背后是不容被忽视的美食经济,该细分领域所蕴含的巨大价值亟待挖掘。快手的第二次光合创作者大会,也从一个侧面说明了快手对美食视频蕴含价值的洞察,将通过一系列的手段,携手广大创作者和MCN机构,探索美食视频蕴含的巨大价值。

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尤其需要说明的是,快手相比其他平台,它不仅仅能够让专业化的机构发展变现,也能给素人和个体得以施展的舞台和变现的空间。

舌尖上的自我表达

MCN机构的美食账号,依托持续的、优质的内容输出,自然吸粉和营收能力更强。目前快手已入驻MCN机构的美食账号1100+,累计视频播放量230亿,累计被赞量8亿。像信口开饭、梦姐逛南京这种账号,都是MCN机构孵化出来的网红大V,各项数据指标居高不下。

至于聚焦的垂类为什么是美食,快手高级副总裁马宏彬给出了回答。

与此同时,一大批个体类的美食账号,也在快手“水大鱼多”的生态中,获得长足的发展。比如“乡野丽江
娇子”这个夫妻账号,夫妻全职做短视频,应用视频+电商的模式,销售当地产芒果,全年销售额超过百万。

他提到,快手平台具有独特的美食产业链,无论是厨师、爱好者、母亲还是专业视频创作者,无论是日常做菜吃饭,还是教你做好吃的、带你吃好吃的——每个创作者都可以通过创作美食视频,获取持续稳定的私域流量,从而获得忠诚粉丝和长效变现。

多种利好因素 美食网红IP何以不一样?

总结来看,原因可以归结为两方面,一方面是美食类短视频具备门槛低、流量高、创意多元等优势,对短视频创作者来说,上手快,曝光几率大。另一方面,饮食文化天然具备可接近性,受众群体广泛。海外网红营销平台Nox
Influencer评级显示,位列You
Tube中国区综合排名前10的博主中,有5位是美食短视频创作者。

快手之所以能够打造出不一样的快手生态,给予各种类型的网红IP发展生存空间,是因为快手用户和品牌广告主来自于各个领域。依托社交网络的平台体系,以及丰富的落地场景和呈现空间,快手构建了一个差异化的变现体系,让每个主播都有了自己的私域流量和专属运营模式。

此外,从短视频兴起之初,关于美食的内容创作就从未停歇。食物的感染力是无声的,但也无穷,舌尖上不仅仅有味道,也有着只属于地域美食的独特表达。

在快手的平台机制运作之下,平台生态自然百家争鸣百花齐放。以运营模式为例,就有多种形式,比如大胃王猫妹妹,打造固定人设,每天定时间来到直播间,向粉丝介绍全国各地的小吃。再比如红姐的爆品模式,把酸辣粉打造成业内的爆款,也是成功的典范。

2019年7月,微博用户「赵明明的限定杂货铺」在快手、微博、B站等平台上传了一则人物群像混剪视频——《我盛装以待,跃入人海》。

这两年有个概念“千人千面”很火,是针对用户端提及的一个差异化阅览的概念。对于快手来说,用户层面的“千人千面”早已经实现,现在正为创作者层的“千人千面”的赋能、扶持所努力。

这则视频中的所有视频素材都来自快手用户的UGC。

根据此次最新发布的《快手美食垂类白皮书》,快手上的美食创作者可以细分为十几个品类,这些不同品类、不同行业、不同区域的创作者,有不同的诉求需要满足。快手发挥平台能力,推出了一系列产品和服务,做到了按需部署、差异化运营的方案赋能。

大红鹰官网,在视频中,食物出现多次,有烧烤架上旋转着洒满孜然的肉串、矮脚桌上切分好的西瓜,还有铁锅上一点点膨胀的五彩棉花糖以及刚刚抹上奶油的翻糖蛋糕……

比如针对美食制作类的账号,快手推出游戏等创新产品和运营方式,帮助美食创作者打造美食超级IP,搭建美食内容变现通途。

这则视频放出后,有人说这是存在即完美,也有人说,这些片段才是人间烟火,是最真实的表达。

比如针对商业变现能力不够强的新IP,快手将为创作者提供商业资源,创作者可以按综合效果获得收益分成。

在很长一段时间,主流舆论对快手上的内容都是在主流文化与亚文化之间的收编与反收编逻辑下展开的。但事实上,快手文化从来不「亚」,与之相反,快手反而代表了沉默的大多数。

透过此次光合美食创作者大会,快手构建了“从田野到餐桌”的美食产业链,包括田间地头的播种者、甜点大餐制作者、吃货大胃王等等环节上的创作者们,都有望享受到快手构建的行业生态红利。

可能快手平台的人文气质看起来不够时尚优雅,但却非常真实。对于大众来说,在看惯滤镜下平滑、闪亮的画面后,快手的本真淳朴反而更能带来娱乐享受,毕竟,表达无罪。

量产美食网红IP 快手三大优势赋能

随着媒介技术的兴起,内容创作的门槛不断降低,信息传播的地域性被打破,而食物的贯穿作用最强,无论是都市白领,还是乡间农民,都要一日三餐。

通过快手的赋能,美食网红IP或将常态化“量产”。结合此次快手光合创作者大会中所释放的信号与政策,我认为快手在美食创作者的赋能和支持上,包括但不仅限于以下三个层面的优势。

在快手上,各地做饭、各地吃饭,有人在乡间泥土里采摘果实,有人在城市商超里购买蔬菜,食物一本同源,是自然馈赠,而内容创作也无高低,都是舌尖上的表达。

平台变现:2019年快手美食垂类中,超百万创作者在快手获得收入。快手平台为广大创作者提供了广告、电商、直播、内容付费四种变现模式。

自快手普惠理念传播开以来,越来越多人参与到短视频创作里来。

大胃王浪胃仙这位快手网红,拥有1200万粉丝,加入创作者激励计划后,变现能力迅速爬升,7月光合计划结束后,一个月涨了近400万粉丝。现在,快手升级了超级快接单,作为快手赋能私域流量商业生态的交易和管理平台,可以通过定制化短视频、标准化任务和快直播,满足不同的营销需求。

在快手,每个人都有表达的机会,平台的流量推荐机制又使每个人能平等地分发自己的内容,优秀的创作在普惠逻辑下能自然地「发光」。

流量支持:除了未来每天将持续向优质创作者提供价值3000万元的流量扶持以外,快手还启动了“快手美食家”计划,提供价值10亿元流量扶持
,同时帮助创作者连接消费者与广告主,探索从流量到商业变现的闭环。

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在这项计划中,被选为“快手美食家”的账号,单个账号总曝光量可超过1亿次,并且有机会和官方联合发起活动,获得话题发起人的黄金位置。

从乡间田野到城市餐桌

运营指导:对于快手来说,作为国内领先的短视频平台,本质上来说也是一所“短视频大学”。全新升级的后台,提供了可视化的数据分析和多账号管理系统,让我们的创作者实现了平台创作“拎包入住”,免去了运营的麻烦。

目前,在快手每一秒会诞生26个美食内容,仅仅在2019年,就累计发布了6亿+美食视频,在所有垂类中,美食总播放量排名第2,成为快手用户最喜爱的内容垂类之一。

并且基于创作者面临的诸多现实问题,快手把其积累的运营方法论也一并释放出来,从创作指导到运营过程中的涨粉问题诊断以及后期的变现渠道展开等等问题,都提供了专属的服务。

自光合计划发布后,在快手已经涌现出很多成功的视频创作者,如大胃王浪胃仙、大E特吃、农村会姐等。其中,大胃王浪胃仙单月涨粉将近400万,在短时间内成为拥有千万粉丝的超级大V。而随着快手美食家计划的上线,还将涌现出更多平民创作者。

通过这次光合计划,我们看到一个明确的信号——快手正式把网红孵化、运营、变现等等环节串联起来,构成一个可持续运营的闭环体系,进而“量产”网红IP,实现每个人的创作愿望。

用短视频展现平凡人的生活,每个人都可以是美食家。在这样的理念下,快手为内容创作者们发起了一场「美食博览会」。

为了将网红IP由偶发个例进阶为常态化量产,平台还将为美食创作者引入更多营销需求,如本地探店、品牌种草、效果转化等。并且通过不断的营销活动的方式,将公域流量和私域流量结合的形式,让更好的商品、更好的内容创作者可以在平台的前台呈现。

平台即是场地,账号即是展台,形形色色的创作者们是来自五湖四海的农产品经销商,而他们创作的内容则是新鲜展品。

消费觉醒时代来临 细分领域产业红利刚刚开始

通过这场「展会」,美食文化得以传播,甚至食物本身还可以从乡间田野流动到城市餐桌。

综上所述,短视频的产业红利才刚刚开始,远远没有到饱和或者红海期。与此同时,这几年移动互联网和社交网络的出现,90后甚至95后00后开始登上消费时代的舞台中央,他们从不care所谓的知名大V和网红IP,更愿意遵循自己内心的想法来选择内容。他们每个人的喜好和关注度都是不一样的,不容易用单一模式去触达与讨好。

或者说,这场流动带去地域美食文化的同时,也为创作者们带来商业化的可能。

换句话说,由于用户愈发“萝卜青菜各有所爱”的特点,快手的美食垂类这样全产业链分布、用户广泛多样的生态,就有多了更多触达“各有所爱”的不同消费者的场景,给诸多细分领域的创作者们提供发展和生存的空间。

快手与其他短视频平台的不同在于,它有着很强的直播、短视频变现能力。

比如去年刷屏朋友圈的爱媛橙,就是通过快手平台,连接了关注爱媛橙群体的用户,卖了4000万斤,销售额约为1.57亿元,创造了地区脱贫致富的奇迹;还有料理小颖这个账号,本是一个萌新主播,专注于以剧情+教程的形式来展示创意美食料理,剑走偏锋也获得成功,3个月涨粉超过200万;来自山西吕梁的“徒步山炮美食”,以徒步旅行+美食结合的形式,风餐露宿行走四方,吸引了大批拥趸,成为区域美食大号的典型。

一直以来,快手就以营造平民化、去中心化的社区氛围闻名。在这种互称老铁的社交关系链中,主播与观众,观众与平台之间的距离被拉近,在强社交信任关系的驱动下,以人带货的电商模式跑的很快。

快手的光合计划,从某种层面来说,就是通过平台机制和体系的构建,让360行甚至3600行的垂类创作者所生产的内容进一步和喜好它们的老铁们实现更精准的触达。在快手,“人人皆可是美食家”。

尤其是在美食领域,电商带货的效果既好且高。快手美食短视频创作者「大胃王红姐」单品酸辣粉售卖近40W单,成为快手美食爆款之一。

过去一年,快手给创作者带来的收益超过200亿,涵盖直播、电商、广告、知识付费等多种形式,共有超过1600万用户在快手上获得收益。

此外,快手还手握流量加速器。自2019年第二季度以来,微信「看一看」中短视频内容大幅增加,微信公众号、小程序也都在鼓励视频和直播内容,这对快手来说是一个利好消息,早前,快手与腾讯就已经达成合作,而快手也必然被腾讯列入优先扶持的第一批短视频平台。

诚如这次美食创作者大会的主题“吃香喝辣来快手”一样,对于360行的创作者来说,拥有富饶流量的快手正在结合垂类市场,不断拓宽未来创作者发展的想象。10亿流量扶持,多重变现,垂类创作者们抓住机遇,或可此中乘风而起。

在互联网红利消退的下半场,短视频在赛道里是否具备后续流量与持续商业变现能力是重中之重。快手公域+私域流量双管齐下,致使内容直达性更好,通过联手腾讯看一看、可发到朋友圈等一系列运营手段,将在未来打通社交流量,助推加速。

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从个人生产走向借力平台

纵观目前关注度较高的美食短视频创作者可以发现,不论在哪一个短视频平台,它们几乎都有自己独特的定位,且已经成为同类创作者中的头部达人。

但很明显,美食短视频正处于风头无两的阶段,在这个内容创作者一头往里扎的局面下,内容同质化之类的问题层出不穷。

比如,常规的美食制作短视频往往很难脱颖而出,对很多个人创作者来说,在一两个爆款短视频之后,便会面临内容同质化、创新乏力的问题,并且在短视频领域,大部分创作者都还停留在靠爱发电的原始阶段,而这也代表着变现困难。

基于以上种种,对于视频创作者来说,选择平台就变得很重要。

快手作为平台方,给出的解决方案是,通过创新产品和运营方式,来帮助美食创作者打造超级IP,并希望以此来扶持内容创作者快速成长。

最明显的行动就是流量扶持以及提供1V1的美食家专属运营服务。在这项服务中,快手会为个人创作者提供一系列帮助,比如为增长停滞的创作者提供全面诊断,为遭受内容搬运的创作者提供原创保护等。

除了对个体美食创作者进行流量倾斜与帮助外,快手还向MCN机构与专业的PGC伸出了稳定发展的橄榄枝,在未来,将会有更多美食内容专业机构与快手进行深入合作,并实现美食账号成长,商业变现。

快手运营负责人韩叙表示,从10月中旬开始,快手用户就可以通过官网联系快手入驻创作者服务平台,在这个平台里,电商产品功能全面升级。

此外,快手还推出了创作者激励计划,这个计划可以帮助创作者们快速匹配广告库。计划从上线至今历时一个半月,实现了分成规模的10倍增长,单日单作者的最高收入达到3万,据介绍,快手还将为美食创作者引入更多营销需求,如本地探店、品牌种草、效果转化等。

这一系列行为也意味着,在未来,快手将会产生一个更成熟、稳定的平台运营生态,美食创作者们可借由快手平台的力量为美食插上翅膀。而对快手本身来说,将会涌现越来越多的优质创作者,这也必然反过来助力快手快步迈向商业化。

经历过短视频野蛮爆发的阶段,目前的快手已经成长为行业巨头之一,但即使这样,快手依然在拓展新的可能。

当前用户时长已经进入存量博弈阶段,短视频平台间的用户争夺正在白热化,而快手对于垂类内容的拓展挖掘,无疑将成为新一轮的增长动力。从乡间田野到城市餐桌,未来快手美食垂类的发展,或可印证快手不一样的社区形态所具备的平台潜力。

吴怼怼,虎嗅、36氪、钛媒体、澎湃等专栏作者,前澎湃新闻记者,人人都是产品经理2017年度作者,新榜2018年度商业观察者。


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