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某个传统的节日来临之际,良品铺子从去年中秋节起就有月饼+大红鹰官网坚果+话梅+果茶的组合礼盒

11 3月 , 2020  

某个传统的节日来临之际,总会引起特定的产品消费,形成一个节日消费的小高峰。许多品牌都会蹭一波节日的热度,推出相关系列产品,给大众营造出耳目一新的感觉,以此来增加其品牌美誉度和用户黏度。

中秋节作为我国的一个传统节日,似乎在这两年变成了一个月饼营销节,好不好吃早已不再是大众关注的重点,那些特别的月饼反倒更能吸引人的眼球。豆汁、酸菜白肉、蒜泥白肉、柠檬豌豆黄,不知道是新奇美味还是黑暗料理的月饼自身就带有吸引力,让不少人去“打卡”“发票圈”。

除月饼、酒水外,坚果产品开始成为中秋时节消费者的“心头好”。百草味、洽洽、三只松鼠等休闲零食品牌主推坚果礼盒或大礼包,意图在市场大战中抢先占位;良品铺子早早嗅到坚果市场潜力,将月饼与坚果搭配售卖,还用网络流行语打造产品新卖点。
分析认为,未来五年休闲食品市场将保持10%的增长率,目前还未诞生一个百亿级企业,营销将成为企业突围的“胜负手”。而礼盒装坚果增加了节日属性,对坚果消费起到了促进作用。
记者王子扬 坚果礼盒节前走俏
新京报记者节前走访市场发现,坚果礼盒正成为礼品市场新宠,良品铺子、百草味、三只松鼠、洽洽等休闲零食品牌纷纷推出相关产品。
洽洽的小黄袋每日坚果已成为国内每日坚果品类出口国家最多的产品。良品铺子从去年中秋节起就有月饼+坚果+话梅+果茶的组合礼盒,其中的坚果选择了开心果和腰果等大众接受度高的产品。今年中秋节期间,良品铺子天猫旗舰店推出“大月升”月饼礼盒,内含月饼、炭烧腰果、开心果、冻青梅、茉莉花茶等多种产品,月销量截至9月14日已达5689件。
另据三只松鼠透露,中秋期间其单品坚果产品销量最大的是碧根果,月销量可达25万份以上。新京报记者在三只松鼠天猫旗舰店发现,截至9月14日,三只松鼠中秋坚果大礼包1373g装产品月销量达356154件。
百草味方面也表示,今年在中秋节主推了每日坚果的礼盒,集健康、日常食用、全人群适用等各种特点于一身,目前市场反馈良好。百草味750g装每日坚果礼盒在天猫旗舰店的月销量截至9月14日达94613件。除坚果礼盒,百草味今年还推出了定制化、多场景、多价格带的“礼盒矩阵”。
“近几年中秋期间,百草味销售平均增量达20%-30%。相比传统观念上的送月饼,今年选择坚果礼盒的用户攀升。”百草味营销总监邱锦说,礼盒装的多品类、灵活的组装为消费者过节送礼提供了解决方案。
中国营养学会副秘书长、研究员王瑛瑶分享的数据显示,2014年中国坚果行业销售额为556亿元,2020年预计突破千亿元。业内认为,目前我国坚果消费量偏低,各企业推出礼盒装坚果产品增加了节日消费属性,对坚果消费起到了促进作用。
线上营销争奇斗艳
为迎战中秋市场,各零食品牌除提供丰富多样的产品组合外,还在营销手段上争奇斗艳,尤以线上市场最为热闹。
百草味天猫旗舰店以“屯礼回家”、“有家才团圆”等宣传语突出中秋节的“家”主题。良品铺子今年中秋节的营销主题侧重于“团圆”。良品铺子相关负责人向新京报记者表示,良品铺子为朋友、情侣推出“天生一对CP月饼”,8种口味,两两配成一对组成心形或圆形,并以“大网红&小黑粉”、“傻白甜&小鲜肉”等时下热词为宣传,上线预订就近千件。
凯度消费者指数商务总经理李嵘在9月17日“坚果健康周”上发布《坚果炒货品类消费升级趋势》显示,经过多年发展,坚果企业开始通过在影视剧中进行隐性植入以及娱乐营销的方式来带动消费者购买,如洽洽植入《延禧攻略》,百草味隐性植入韩剧《W两个世界》,良品铺子通过剧情植入《欢乐颂2》。
中国食品产业分析师朱丹蓬指出,未来5年,休闲食品市场将保持10%的增长率,但目前还未诞生一个百亿级企业,因此对于网络平台销售占重要比重的休闲食品企业来说,营销将成为其突围的“胜负手”。

中秋来临,月饼经济又迎来爆发。此前,月饼质量、过度包装、礼品文化等消费乱象带来了这个市场的虚假繁荣。

今年的月饼大战似乎更加迅猛,无论是包装还是口味,月饼礼盒一家赛过一家。仔细观察我们就可以发现,越来越多的品牌开始跨界卖月饼,加入月饼大战中,而无论是新锐品牌还是老字号品牌都采用了多种营销手段,努力向年轻人靠近。

早在2012年开始,我国月饼的销量为27万吨,销售额超过132亿元。直到2013
年,中央出台“八项规定”,禁止政府机关及人员赠送和接受高价月饼,月饼市场才得到了把控。2013到2014
年期间,我国月饼销售量因此分别下滑了 22%和 5%,销售额分别下降 21%和3%。

品牌跨界做月饼为哪般?

东吴证券研究所数据显示,从2015年开始,月饼市场的虚假繁荣带来的泡沫挤尽,月饼市场开始重新复苏,销售增速超越之前,人们的理性消费开始驱动这个行业的良性增长。2017年,我国的月饼销售额达到了146亿元,且增速保持在8%左右。

三只松鼠、良品铺子、百草味三大电商零食巨头,喜茶、乐乐茶、奈雪的茶三大新式茶饮巨头,全聚德、呷哺呷哺等饭店、7-11、全家等国民便利店纷纷都跨界做起月饼来[姚1]。零时电商和茶饮品牌推出的月饼具有很强的针对性,无论是包装还是口味,都以年轻人的品味来。以乐乐茶为例,乐乐茶今年打造了登月计划月饼礼盒,月饼表皮模拟了月球表面,有精心设计的陨石坑,口味也是颇受年轻人喜爱的奶黄流沙味。248元的月饼包含一枚月球灯,满足了年轻人拍照的需求。

事实上,月饼算是中国传统糕点里面的一个细分品类,因自身具有礼品与节日食品的双重属性,在节日里深受消费者的青睐。作为可以追溯到唐朝的传统食俗,月饼消费本质上是一种刚性需求,购买月饼赠送亲朋好友已经成为了中秋节最重要的仪式之一。

饭店推出的月饼礼盒若能与自有品牌相结合,则更为有吸引力。全聚德今年推出的“聆花醉月”礼盒中有蔓越莓月饼、榴莲月饼,还有具有全聚德特点的鸭肉味月饼,虽然具有黑暗料理的感觉在,但在好奇心的驱使下,必然还是会有不少人尝试。

虽说月饼这门生意具有“时效性”,但它仍然是各个企业的心头好。除了传统的食品餐饮企业、酒店等,新茶饮、休闲零食、便利店、生鲜……越来越多不同类型的企业开始进入这条节日赛道,想要抓住这短暂的商机,跨界“玩”起了月饼。

为什么各行各届纷纷跨入月饼大战中?究其原因,最根本的就是巨大的月饼市场。根据中商产业研究院的数据,2018年中国市场月饼的规模大概是158亿元。今年,据京东大数据研究院发布的中秋消费数据,中秋节前两周全国月饼销量是去年同期的1.52倍,而月饼、糕点类礼券的销量为去年同期的2.6倍。可以看得出,我国的月饼销售是一个巨大的市场且份额在不断扩大。

35斗梳理了几家跨界“玩”月饼的企业,试图从包装、产品、理念三个角度分析其中的品牌商业价值。

除此之外,月饼的利润率也比普通的烘焙糕点高。老字号月饼品牌广州酒家2018年财报显示,月饼系列产品的毛利率达到63.22%,同比增长1.70%,对于跨界销售商来说,卖月饼有利可图且利润较高。

网红茶饮卖月饼

最后,月饼是一种具有情怀的节日商品,品牌跨界卖月饼可以加强与消费者的联系,突出品牌形象。以喜茶为例,喜茶的月饼与自家欧包口味有很多相似之处,礼盒中带有的茶也是喜茶家的招牌茶,包装简洁又带有复古风,极具品牌特色的月饼礼盒强化了喜茶的品牌形象。

今年,星巴克推出了“月不一样”的月饼礼盒。从设计上看,礼盒分别有方形、圆形、菱形三种,同时带有浅浮雕的logo,分别对应“星情月”“星悦月”“星奕月”不同的品类。官网上显示,这几种礼盒都代表了精致时尚、团圆之意。

营销花样多,老字号更“作”

口味上,主要是6款不同的台式风格:金沙奶黄流心、海盐意式浓缩咖啡、星式海盐五仁、果仁芝麻流心、元气沁柠芝士、莓果橘香茉意。是不是光听名字,这些口味就很诱人?

请明星代言等老式营销外,跨界合作推出联名款成为很多月饼品牌青睐的营销手段。今年美心月饼和大火的盲盒品牌POPOMART合作推出了联名款月饼礼盒。礼盒分两种,含公仔的典藏款和不含公仔的普通款,典藏款价格略高,为448元,但为了嫦娥公仔,很多盲盒迷还是“剁手”买下了。这款礼盒更特别的在于有少量的异色款嫦娥公仔,一些有强迫症的盲盒迷为了抽到异色款,可能会买两盒甚至更多。跨界合作可同时吸引两个品牌的粉丝,试错成本也比较低,是老字号月饼品牌比较容易尝试的手段。

作为国际性的餐饮企业,不论是在包装上还是口味上,星巴克都把月饼做得很“洋气”,反倒吸引了不少中国消费者的目光,就算每个月饼的定价达到了约60元,仍有不少人愿意为此买单。毕竟,作为礼品来说,价格贵无形中反而成为了“情意重”的代名词。

除跨界合作外,今年也出现了一些针对女性的月饼礼盒。广州酒家今年和国际设计师合作推出了国朝包包定制款乳酸菌流心月饼,这款月饼的礼盒为设计师设计的包包,可在之后“背出门”。星巴克今年和东方雅致生活品牌“上下”合作,推出了玉兔揽月、星月霁茗限量礼盒。玉兔揽月礼盒中是中秋主题丝巾和玉兔红手绳,星月霁茗礼盒中是白瓷罗汉杯和彩色釉瓷香炉。其实严格意义上来说,这两套并不算是月饼礼盒,因为礼盒中并不包含月饼,但目前消费者购买这两款礼盒可得到星巴克今年的星情月饼礼盒,所以就有用户调侃“不知是买礼盒送月饼,还是买月饼送礼盒”。

一直以来,星巴克都把自己定位于“精品咖啡专卖店”,主要针对消费水平较高的白领市场,提供最高品质的现煮咖啡以及相关外围产品。月饼作为星巴克深度打入中国市场的重要一环,自然少不了结合自身定位,推出区别于国内传统糕点企业的新潮产品。

除此之外,找网红带货也成为一种必不可少的营销手段。百草味和北京稻香村今年分别找了李佳琦和薇娅直播带货,其商品评论中有不少“从佳琦/薇娅直播间过来的”等类似的话语,而美食博主通过测评打广告也不再是什么新鲜的事。

估值90亿元的喜茶也开始卖月饼了,这也是喜茶首次推出中秋节月饼,还未正式面市前,就已经引起了不小的轰动。喜茶提前透露出了月饼的礼盒包装,这款月饼名叫“喜茶饼家”,上面是嫦娥和玉兔的插画,除月饼外,礼盒还搭配茶叶,极有中国古风韵味。

总得来说,老字号品牌比新锐品牌更努力营销,会做很多新的尝试,原因在于他们更需要通过频繁的活动来抓取年轻人的眼球,获得年轻人的好感。

与星巴克的“国际范”不同,喜茶在口味上的创新显得更接地气,分别是麻辣小龙虾、藤椒牛肉、流心奶黄、流心金凤、芋泥蛋黄五种口味。可以看出,喜茶仍然是在针对年轻用户的消费特点来进行月饼的口味研发,想要通过个性化的打造来保持品牌在用户心目中的新鲜度,这也是喜茶一贯擅长的营销逻辑。

大红鹰官网,跨越“代沟”,向年轻人靠近

相比喜茶才进入月饼市场,这已经是奈雪卖月饼的第三个年头。自奈雪推出月饼以来,市场反响一直很好,去年甚至出现了断货的情况。今年,奈雪推出“雅月”“颂月”两个系列的月饼礼盒,以“纸雕灯”“首饰匣”的造型出现,颇具中国传统文化元素。

目前,80后90后已经成为了月饼的消费主力,无论是新品牌还是老字号品牌都努力向年轻人靠近。此外,月饼作为一种低频词的商品,一年只购买一次,再加上年轻人本身就对价格不太敏感,因此,对于他们来说,价格不是重点,口味新奇、包装有趣、营销好的月饼更容易受到他们青睐。

月饼的造型上,奈雪以“六色六花”为主题,馅料有巧克力、抹茶红豆、法式奶酪奶黄、紫薯奶黄等口味。相较去年,不论是在造型上,还是口味上,奈雪的月饼研发都在朝着多元化的方向发展。

首先是口味,年轻人对于新口味月饼的接受度高,在猎奇心理下,这些人更愿意买特别的月饼,哪怕是黑暗料理也值得一试。广州酒家今年和“上瘾神仙水”维他柠檬茶联合推出了柠檬茶饼中秋礼盒,据用户反馈,柠檬茶味的月饼还是很难以接受的,“胃酸的感觉”。但很多柠檬茶忠实粉还是会尝鲜,“买来给宿舍一起尝尝”“留个纪念”等等。美团点评发布的统计数据显示,大董烤鸭月饼、云海肴奇特植物月饼、歌帝梵巧克力月饼、北京宴桃山皮燕窝月饼、唐宫猫山王榴莲果肉冰皮月饼、乐忻的蜜汁鲍鱼月饼等“奇葩”口味的月饼都成为今年的新晋网红月饼,受到年轻人喜爱。

休闲零食卖月饼

其次是包装,月饼是不是好吃,对于年轻人来说似乎并不重要,那些好玩有趣、具有传播价值的月饼礼盒更受年轻人欢迎。众所周知,每年的中秋节也是BAT月饼礼盒的pk战,大家很少会去关注口味,包装有新意又有独特意义的礼盒更容易胜出。今年,奢侈品的月饼礼盒也是赚足了眼球,爱马仕的“皮影戏”、LV的“热气球”、迪奥的斑斓星光,新奇的包装不仅让大家纷纷感慨“奢侈品就是奢侈品”,也自动充当起自来水,在朋友圈进行宣传推广。

一边,网红茶饮期待卖出网红月饼;另一边,休闲零食里的BAT也瞄准了月饼的赛道。其中,百草味的成绩最为瞩目。

最后是代言人方面,美心月饼今年请了王嘉尔做代言人,哈根达斯推出了国民弟弟刘昊然亲笔手绘款“昊月当空冰淇凌”。请年轻明星代言是老字号能够迅速贴近年轻人的方式,此外,粉丝的带货能力也不容小觑。

相关数据显示,百草味2015年正式售卖月饼以来,推出的3款“心机月饼”全部售罄,单品销售量和收藏比例为50%,复购率达到67.8%。

中秋节作为一个传统节日,具有一家人团圆的特征,但现在,不仅仅年轻人变为消费月饼的主力,他们也越来越不在乎月饼好吃与否,买一盒有趣的月饼礼盒送朋友或者留给自己拍照发朋友圈变成了很多年轻人的习惯。此外,节日一年只有一次,只要好玩好看,即使价格高,很多年轻人还是会剁手买单。在这样的月饼狂欢中,中秋节也逐渐带有了年轻人的色彩。

对于其它卖月饼的跨界新玩家来说,百草味算是老手。今年,百草味主打“中国味”,提出了“有味才是团圆”的宣传口号。“心机月饼”的产品包装上,采用团圆兔、颐和园宫灯等中国元素,突出传统节日的氛围,但在设计上采用了俏皮可爱的风格,符合现下年轻消费者的审美。

除此之外,“心机月饼”的包装还增添了一个社交互动的“小心机”,“团圆伴手礼”系列的一款礼盒被设计成了“望远镜”,吃完月饼后,外盒还可以拿来“望月”。

产品口味方面,百草味在之前的基础上,创新融合了水果、鲜花、坚果、冰皮、巧克力、蛋黄等备受年轻人喜爱的食物元素,还独创性地加入了“水果冻干”来丰富月饼的口感。

百草味对月饼的用心,体现在了每年多维度升级后的产品里。为了抢占更大的市场份额,百草味十分重视月饼这个细分领域,就像其定下的发展战略一样,最终想要实现“全品类、全人群、全渠道、全场景、多品牌”的目标。

今年,良品铺子的中秋月饼礼盒与敦煌博物馆联手打造。飞天九色鹿、飞天、反弹琵琶等敦煌的文化符号被运用到了包装上,吸睛十足。打造敦煌IP系列的中秋月饼礼盒,成为良品铺子将产品与中国文化结合的代表,也很好地契合了当下国潮当道的流行趋势。

麻薯、琥珀龙井、清凉柚柚、芋泥……各种新式口味成为了良品铺子今年的月饼特点。此次,良品铺子以差异化为切入点,来满足不同人群的细分需求,比如藤椒牛肉口味的苏月、双黄莲蓉口味的广等。像芋泥、枣泥、紫米、板栗粗粮一类的养生口味,则是结合现在人们对健康、养生方面注重的情况。

与良品铺子的包装风格稍有类似,三只松鼠也是走的古风路线。推出孔夫子和李清照的漫画造型作为月饼的包装形象。这两款月饼共有四种口味,分别是奶油夏威夷果仁味、玫瑰冰沙蔓越莓味、芝士乳酸菌味、蓝莓牛奶味。

从营销手段来看,三只松鼠以诗词进行宣传,利用微博、抖音、小红书各个平台的KOL、达人进行话题引导。仅仅在微博就有近500位博主、80多家企业为其宣传造势,三只松鼠更是借此在微博上发起了“国风月饼代言人”的投票活动,热度久居不下。

月饼作为一种特定性的节日产品,为何频频获得品牌的青睐?甚至不惜投入大量的精力来当跨界玩家?

从根本上说,这与月饼低成本、高利润有着密切关系,当然更重要的是许多品牌可以蹭着节日的热度而“借势营销”。从包装到口味,再到联合IP,品牌的花样越来越多,无疑是为了能够在中秋这样凝聚了团圆、美好的节日里,与消费者产生走心的互动,从而拉进与消费者之间的距离。

“科班出身”也好,“新手玩家”也罢,其实都有各自的优势和足够的消费体量。不论是把月饼传统化,又或是文创化、国际化,它都是一种自带情感属性的食物,当然了,也自带品牌最爱的流量属性。


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