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国潮兴起大红鹰官网,拥抱时尚

12 3月 , 2020  

潮牌无疑是年轻人的特权,无论是Supreme还是Off-White,都吸引了无数年轻人的目光。但去年,一股“国潮”风又刮了起来,大白兔、稻香村、五芳斋等众多品牌纷纷登台亮相,将人们的眼球又吸引到国产品牌上。

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国潮到底是什么?怎么火起来的?为何能火起来?还会火多久?回答这些问题,我们或许需要追根溯源,回到最初的潮牌上。

成功的新国货,并不是因为凑上了潮流,在国潮的水面上过把网红瘾,而是专注于自身内在,做好产品以及品牌内涵的升级。

原标题:国潮兴起:偶然!必然?如何逃离虽然

潮牌与国潮

国牌有国牌的规矩,潮流有潮流的套路,在不少吃瓜者看来,两者的鸿沟可能有马里亚纳海沟那么深。

何谓国潮?在国潮风口兴起之时,似乎各种定义皆有市场,各种商品都在自动添加标签。结果,国潮二字变得模糊而泛滥。

潮牌的定义来自于西方,最初指受到黑人文化影响,从冲浪、滑板这些运动中衍生出来的服装品牌。潮牌诞生之初,强调原创、高度符号化,后来结合了嘻哈、朋克和日本街头的时尚元素之后,逐渐形成一种亚文化。

但是……时尚是个圈,诚不欺我也:

广义上说,引领潮流的国货,皆可算国潮。

潮牌的消费者大多是时下的年轻人,他们对潮牌的独特性、符号性、设计感都有着强烈兴趣。

当穿着老干妈卫衣,涂着周黑鸭唇膏,背着云南白药挎包,坐在旺仔小馒头沙发上,吃着故宫最新推出的古风神兽雪糕,观看一场东方时尚的李宁纽约时装周成为一道风景时,这个世界好像破次元壁了。

狭义上说,引领潮流的国风,才可算国潮。

图源:Off-White官网

不得不说,一股“守得住经典、当得了网红”的国货新潮流,正在借助网红效应,拥抱时尚,实现了品牌迭代的互联网+操作,同时也制造了一波不容忽视的“国潮”风暴。

中庸来说,引领潮流、有中国气派的国货,或许才是真国潮。

随着商业的不断渗透,以及社交媒体的蓬勃发展,越来越多年轻人开始不满足于用大众品牌和奢侈品牌来彰显个性,于是,潮牌逐渐成为某种身份认同符号而存在。90后、00后作为新崛起的消费群体,消费意识更加前卫,敢于尝试新鲜事物,愿意为潮牌的高溢价付费。

仙鹤、朱雀、祥云……这些具有传统文化特色的元素,正逐渐走出文化圈层,横扫服饰、化妆品、饮料、食品等行业……加入到这场跨界融合的国货新潮流中。

弄不明白国潮是什么,结果将让存在即合理的国潮,成为一个偶然划过星空的流行。

国潮同样也是主打年轻人群,只不过二者的区别在于对“国”的强调,在这种条件下,一些国货品牌看到了其中的机会。

你能想象吗?光是这两年出来的口红跨界单品就可以让每个精致的猪猪女孩们目不暇接,种草到手软,诸如马应龙口红、三九皮炎平口红、王老吉口红、可口可乐口红等等等….可以说是一直在跨界,从未被超越,只有你想不到,没有品牌们做不到。

国潮,不能单单是国货

2017年,随着《中国有嘻哈》的爆红,人们不仅记住了Rapper的表演,还看到了他们身上穿的潮牌。比如GAI穿的红鹤卫衣,就是中国风国潮品牌贝勒府。

国潮之风势如破竹,新国货们该怎么抓牢这一趋势呢?这股风潮到底能够走多远?今天想和大家来一起探讨一下。

李宁无疑是国潮风的始作俑者。

而李宁在纽约时装周的走红,则把国潮再一次推到了人们的眼前。“体操王子”一手打造的李宁一直是中国体育用户行业的佼佼者,在2018年的纽约时装周上,李宁以“悟道”为主题,推出了大量有中国元素的服装。

一、国潮兴起

标志性的转折点发生在2018年。机会很偶然,彼时,天猫China
Day在纽约时装周官方日程中举办,计划邀请4个中国服装品牌走秀。

尽管现在回头去看,那个时候的国潮更像一种营销手段,不过随着各行业的跨界融合,国潮逐渐成为一种跨越行业的文化现象。简单来说,国潮就是国货与潮流的结合,前者激发了国人的文化自信和民族认同感以及对传统文化的精神巡礼,后者则满足了年轻消费者对时尚的追求,还有个性的释放。

开篇之前,我们来追本溯源一下,国潮是怎么兴起的?
在这里,不得不把我们的“国潮之光”故宫拎出来好好说道。

起初天猫China
Day的负责人并没有把运动品牌纳入考虑范围,认为运动和时装关系不大。但早前李宁在天猫上推出的两款分别运用水墨画和青花瓷元素的中国风篮球鞋,均有不错的销量,又让天猫和李宁最终达成了共识。

餐饮国潮:跨界、文化赋值、出海

随着这几年故宫推出一系列文创产品,故宫在大众的期待下走下历史的神坛,变得越来越年轻,“国潮”文化也逐渐进入我们的视野,更多的人对故宫历史和中国传统文化产生了兴趣和敬意。但这只是预兆,距离演变成“潮流”,还有很远的距离。

结果,一炮而红。一个悟道主题,并用中国李宁和中国风做主要元素,登上秀场,李宁也成为中国首家亮相纽约时装周的运动品牌。

前文提到,国潮重在“国”上。而餐饮行业中的众多老字号自然不会错过这个机会。

国潮热标志性的转折点发生在2018年。

之后,一年三次踏上了顶级时装周的秀场,显眼的汉字、被冠以番茄炒蛋昵称的黄红配色、中国风元素设计,开始颠覆李宁的老旧形象。

常见的餐饮国潮大致分为三种形式,分别是:跨界、文化赋值、出海。

这一年,李宁以传统文化“悟道”为主题,并用“中国李宁”和“中国风”做主要元素,登上纽约时装周秀场,赚足了年轻人的注意力,也拉开了国潮风的序幕。

于是乎,李宁带起的这股国潮风,很快在众多国货品牌中有了跟风。

其中跨界是国潮最为常见也是最为大众所熟知的一种形式,比如最近经常映入人们眼帘的大白兔,奶糖起家的大白兔与其他行业跨界融合起来,一点都没有唐突感。

随即,天猫“国潮来了”横空出世,席卷国货消费市场。在流量愈发稀缺的今天,国潮仿佛是天上掉馅饼的超级红利,形成了一种突围效应:国潮的定义,也从本土潮流品牌,扩展到了所有中国经典品牌的创新上。

于是乎,到了2019年中,这股国潮风已经变了味。

盘点一下就能发现,大白兔推出过润唇膏、奶茶、香水、沐浴露、身体乳、护手霜等,9月3日,又在上海来福士广场开设大白兔快闪店,并与比利时巧克力品牌Godiva合作推出了单价55元一支的大白兔冰激凌,引得人们竞相排队购买,刷爆朋友圈。

无数品牌像是抓住了年轻化的救命稻草,国潮开始大放异彩,成为新消费现象和趋势。然而,这背后折射出来的是什么呢?

在一些国内一流媒体的报道中,津津乐道于老干妈辣酱印上卫衣、泸州老窖推出香水、大白兔出了唇膏、云南白药牙膏有了包治百病的包包此外还有一些噱头十足的,六神花露水味道的鸡尾酒、马应龙口红和三九皮炎平口红。

尽管大白兔给80后留下了难忘的童年回忆,但对于90后、00后来说,大白兔却是陌生的,在包装、品牌、营销方式都技高一筹的外来品牌逐渐占据了大部分中国市场时,大白兔等一众糖果国货老牌逐渐式微。这样的环境下,大白兔们需要不断推陈出新,让80后重拾童年回忆的同时,再次俘获年轻消费者的心。

我认为,各种“国潮”的红红火火背后,是赶上了一波人口红利。

似乎,要成为国潮就变得非常简单。只要是国货,再玩一把跨界,就显得很潮。而且,这种跨界都会在一些品牌联想力满分的地方。

餐饮国潮第二种比较常见的形式是文化赋值,比如今年大年初一开业的故宫角楼餐厅。

定位理论传承人劳拉·里斯曾说,想要介入到消费者心智,你需要有一个“聚焦”的做法。

华润三九董秘就对媒体表示,皮炎平口红的灵感来源于一个网络段子。世界上最遥远的距离是我说Dior999,你说皮炎平999。

乾隆年间,这里曾是神武门外守卫围房。250年后,红色围房摇身一变成了火锅店。故宫角楼餐厅刚开业就已经将预约时间排到了三个月之后,很多食客慕名前来,就算是排队也要体验一把在紫禁城吃火锅的感觉。

随着90、00后一代人长大成人,成为了消费主体,迸发了对童年物什的消费渴望。这类跨界的聚焦点,无非是把一代人童年或青春的美好回忆符号化,再投射到一件商品上,为品牌锻造了一把强有力的“话题”之锤。比如大白兔奶糖、旺仔牛奶等。

这不由得让人联想到云南白药牙膏的跨界往事。

故宫角楼餐厅以乾隆《紫光阁赐宴图》作为餐厅主题,还原当时宫廷御食风貌,“圣旨”菜单、老北京紫金铜锅、“江山社稷”酱以及据传是慈禧发明的“万寿菊花锅”,都给人以丰富的想象空间,将宫廷文化赋值到了“火锅”上。

无论是“种草”的国货商品,还是“燃爆”的国产影视,抑或是“复兴”的国粹国风,这些涵盖衣食住行的国潮品牌,融进了社会热点、时代精神,最终让年轻人在追逐文化潮流的过程中,寻找到了一种精神的契合——有态度又实用,有情怀又个性,有质感又新潮,找到了附着在潮流中的情感诉求、价值归属和社群认同。

具有止血功效的云南白药,在出品牙膏时自然而然会让人形成该品牌牙膏也具有同样功效的联想。

文创向来是故宫的强项,离故宫角楼餐厅不远的故宫角楼咖啡也从去年一开业就成为打卡热门地标。

其次,正在崛起的“文化自信”力量,为国潮之风的演绎进行了推波助澜。

可如此跨界就能轻松达成国潮了吗?

以《千里江山图》为主题的故宫角楼咖啡,饮品名也起得十分应景,包括“康熙最爱巧克力”“三千佳丽奶茶”“养心咖啡”“佛手香茗”等等。咖啡馆内还有文创产品专区,顾客可以买到《千里江山图》的扇子、宫藏文物为封面的笔记本等。游客游览博物馆时间较长,有餐饮需求,而博物馆具有空间优势,满足餐饮需求同时还能提供其他展示博物馆文化的文创产品。

盘点“国潮”层出不穷的素材、形象、符号、题材乃至理念,可以说,品牌是载体,文化才是语言。

部分此类跨界的国货品牌,从销量上确实挺立潮头:6月,六神与RIO的联名鸡尾酒,首发后17秒就售罄,销量显示为2372笔,带动6月6日天猫单日销售同比增长破500%,并带动花露水售出累计销量超40万瓶。

2019年亚布力论坛上,故宫博物院院长单霁翔谈到收入时表示:“2017年故宫文创的营业额达到了15亿元。”这个数字已经高于大多数上市公司。

如果说国货是这股时尚潮流的物质基础,那么广泛的文化认同和强烈的文化自信就是这个流行趋势的精神内核,让“国潮”在广大消费者尤其是年轻人当中产生了巨大的穿透力。
近年来,随着“海外上市”、“国漫之光”、“中国机长”、“中国5G”,从中国制造到中国智造再到中国创造,每件热门大事件无不激情人们内心的民族骄傲和自豪感。

但还有许多,只是在刷话题榜:999感冒灵在天猫上线了卫衣、运动裤和T恤。尽管社交网络上议论纷纷,但月销量就别提了。

此外,旺仔推出56个民族罐;自然堂推出川剧脸谱文化面膜;江小白将中国高粱酒、故事文化与涂鸦文化结合;水井坊·井台“丝路版”则把创意刻上瓶身,致敬丝绸之路,“餐饮+文创”逐渐成为国潮的一种新思路。

另一方面,很多国货品牌也在发展过程中撕掉了价廉品低的标签,让更多年轻人看到,潮流也可以土生土长,时尚也能风起本土。

真正情怀感满满的,倒是此类跨界产品的广告海报,大多主打着浓浓民国风或八九十年代复古怀旧风,以期唤起消费者的回忆,仅此而已。

出海或许是国潮的下一个新趋势,比如今年天猫国际就在波尔多的Vinexpo上,携手江小白、郎酒、水井坊、Rio等国内知名酒品牌展示了中国韵味。其中,江小白的限量涂鸦写诗礼盒,融合潮酷涂鸦和中国古诗文化进行瓶身设计,让酒瓶成为了值得收藏的艺术品。

最后,国潮崛起的背后是中国老字号品牌多年来创新的的匮乏和力不从心。

仅仅用国货的跨界来达成一种制造业形态的创新和创造,用国潮的标签来包装出所谓新国货,或许本身也只能是消费者一时图新鲜和情怀感推动下的短时销售。

国潮不可久玩,国货仍需从内创新

品牌历史悠久,是资本,但也可能成为负担,成为因循守旧、陈腐老化的遮羞布,当下中国不少老字号面临的就是这个问题。

即使畅销,也不过是成为某一品牌成功跨界的注脚,成为某个既有制造领域的新生力量,谈不上领风气之先的悠长意味,更没有一番别开生面之感。

国货老牌追逐国潮,一方面是为了证明自己有改变和创新的能力,另一方面也是要对自己的客户群体进行减龄,将消费受众推向更广的年轻人当中去。当然同样不可忽略的是,当一些老字号、老国货曾经辉煌的店面因服务水平、人才管理跟不上而面临增长困境,乃至关店大吉时,国潮或许是一个非常值得尝试的切入点。

然而,没有过气的品牌,只有落后的营销、传播理念,只有放不下的架子、不愿拥抱网络的守旧。品牌年轻化是个大命题,抓住这一波潮流对一些老字号品牌可以说既是机遇也是挑战。

如何才能长久的国潮?潮字是个注脚,需要形成新的风潮,而不是单单旧瓶换了新包装。

其实在此之前,国货老牌也大多拥抱过潮流,比如很多老字号都上线了自己的网店,不过当时只是把互联网当成一种消费渠道的扩展,并没有立足于消费群体,发展新产品。国潮并不止于此,它做到了对新消费群体分析、挖掘、转化。

于是,在怀旧党、情怀牌+文化自豪感+市场共谋加持下,众多国货老字号重新走进大众视野,使出了浑身解数在搞事情,在年轻化的道路上玩得风生水起。

要想达成此目标,国字是个突破口,不能笼统的说国货,此处必须有国风。

国潮作为一种营销手段,目前已经形成了一定的声势。各行各业接连不断的跨界营销案例,让消费者眼前一亮。

二、 国潮来袭怎么玩?

国潮,不能仅仅是国风

但是,然后呢?

我盘点了一波目前比较备受品牌们青睐的几种打法:

国潮在此刻,最大的弊端就是国字的问题。解释为国货,并非不可,但仅仅是中国制造却容易产生歧义。

大红鹰官网 ,归根结底,国潮很难做到连续且持久地输出自我品牌,并且通过自身过硬品质长时间占领消费者心智,这时候的跨界更像是一锤子买卖。

  1. 文化营销

大量在设计上模仿甚至山寨国外同类产品的国货,本身即是能用性价比的方式变成潮牌,但缺少了真正应该包括在国潮中的中国气派。还好,有国风。

55元一支的冰淇淋,远远超过了大白兔冰激凌原先的饮品25元单价。短时间通过跨界、出圈带来的“网红效应”能否持续发酵?对于众多年轻消费者来说,这样的价位也很难靠情怀买单。

随着新一代消费主体审美及流行风潮的变化,大多数品牌在包装设计的更新上都更看重“小而美”的感觉。文艺范、二次元、复古风……而包装设计的重要原则便是将传统文化元素融入到产品外包装设计,让产品外观焕然一新,并兼具美感、可拍性、传播性。

在国潮起风前,国风曾经是一个潮流的代表。

北京角楼餐厅开业一个月就登顶京城火锅热门榜榜首,不过也很快宣布暂时停业。故宫博物院表示,由于消费者反映餐厅价格较高、排队时间长等问题,将停止晚餐供应火锅。不亲民的价格与服务,尽管打着中国风的招牌也很难和市场上的其他名牌餐厅竞争。

比如,旺仔推出56个民族罐,自然堂推出川剧脸谱文化面膜,江小白将中国高粱酒、故事文化与涂鸦文化结合;水井坊·井台“丝路版”则把创意刻上瓶身,致敬丝绸之路……

由于小众垂直,所以需要快速迭代来激活有限的潜在目标人群更高频的消费。

无论是餐饮老字号和一众国货老牌,国潮之风已经起来了。但是这股风能刮多久,暂时没人能给出准确答案。毕竟食客和消费者心里都清楚,吃饭还得看口味,买东西还得看质量过关与否。国潮就像短时“春药”,虽可一时提升品牌知名度,但后续的“用户留存”仍要看品牌本身提供的产品质量与相应的服务。

  1. 跨界营销

由于快速迭代,所以需要更个性化的设计来吸引潜在目标人群极度挑剔的目光。

老字号抓住了国潮风是好事,但仍要从自身出发,做出改革与创新。这样品牌的影响力才能持久。

从鞋服、餐饮到美妆多领域跨界,不断突破行业边界,为消费带来“意外”联名,用实际行动诠释“万物皆可联”。

李宁是较早的发现这样一个结合处的品牌。

“餐饮+国潮”把握住了当下的最新餐饮趋势。2019年10月24日-25日,北京,由亿欧餐饮主办的“品牌进化·组织变革
2019国际餐饮创新峰会”将为您捕捉更多餐饮新风向。拟邀包含眉州东坡董事长王刚、著名美食评论家董克平、李锦记高级厨务顾问杨春晖、澳门豆捞集团总经理盛笑华、将太无二创始人邢力、美菜创始人刘传军、宋小菜创始人余玲兵等。

跨界产品卖的当然不是产品本身,而是品牌一种有效的“搞事情”手段,动静大体量小是其显著特征,饥饿营销自然是必不可少。

快速迭代和出人意料,成了李宁重新定义国潮的标配。

此外,本场峰会还将发布:

以“跨界尖子生”RIO为例,2018年RIO×六神“花露水鸡尾酒”带来异业跨界“反差萌”;2019年RIO×英雄“墨水鸡尾酒”主打学生时代情怀杀,两次跨界都引起强烈反响。

自我定位很关键。番茄炒蛋服装主打复古风潮,复刻了李宁设计的1992年巴塞罗那奥运会中国代表团领奖服;令人惊艳的嵩山卫衣,结合水墨画呈现壮丽的中国山水;2020春夏系列则以国球乒乓球为主题

一、专题

  1. 上时装周

如果说李宁是在自己的运动服饰体系里,融入更广义的中国风味,那么故宫则是这种带有明确中国风的国潮趋势里,跨界混搭的弄潮儿。

专题 1、“洞见餐饮品牌长红的基因密码”连锁品牌专题

要如何像李宁一样,成功变身年轻人认可的swag潮牌?

最初,效仿台北故宫2013年的创意纸胶带,形成爆款;随后,面向公众征集文化产品创意,奉旨旅行行李牌、朕就是这样汉子折扇等各色创意与实用兼备的产品问世,让故宫真正进入年轻人的视野。而千里江山系列、清明上河图系列主题产品,则在实用的基础上,进一步让年轻人重新对文物背后的深邃产生了类似考据的兴趣

专题 2、“餐饮供应链30+”专题

很多品牌纷纷给出了答案:上时装周。

2014至2016年,其文创产品数量增速从2.47%升至9.73%,2017年故宫文创产品数量已超过10000种。

专题3、“海外餐饮系列报道”专题

继李宁过后,太平鸟、森马、波司登等一系列服装品牌相继登陆时装周。甚至,就连老干妈、云南白药、康师傅、颐和园等品牌化身快闪店品牌亮相纽约春夏时装周,推出了一系列卫衣产品,

尽管是跨界,但故宫却和李宁守住了一根底线:万变不离其宗。

二、榜单

这种突破常规操作,也确实给品牌方带来了大量的曝光和话题,给人一种“这个品牌到是很会玩”的感觉,也树立国产品牌打破边界、敢玩出色的国潮精神,贴近新一代年轻人追新奇,敢突破的观念。

换言之,就是不管如何变换形态,故宫都在围绕着自己的宫殿和深邃的文化做文章,每一个商品都承担着传播来自故宫之国风的使命。

《2019餐饮产业服务商20强》榜单;

三、国潮的东风可以走多远?

同理,李宁也在各种时刻,分外鲜明的去彰显李宁的品牌和它骨子里的运动。而不是另起炉灶折腾出一些新颖的噱头,想在粉丝里捞一把就走。

《2019餐饮供应链创新20强》榜单

当然,消费者被“种草”就可能会“踩雷”,火爆的“国潮热”背后也有一番隐忧。

这样选择也有一个客观因素存在。国风的爱好者除了小众垂直外,也高度集中在Z世代,95后和00后,偏爱中国传统文化与时尚潮流的年轻人,本身并非故宫或李宁的粉丝群体。单纯为了营销而国潮,或许能培育一定量消费接班人,但对于两个大佬的体量来说,还不足以成事。

三、行研报告

国潮背后折射出老牌品牌的增长困境,年龄代际的迁移让老品牌求新求变更加迫在眉睫。但是我们看到更多的是
“泛国潮”,甚至是“伪国潮”。很多品牌只是把“国潮”当噱头、拿文化做外壳,只堆砌元素符号不深耕核心价值。

真正要通过带有国风的国潮达成的,是对自己品牌形象的迭代,在全年龄层中。不再是古旧的宫殿、不再是带着土味的老旧运动品牌。

《2019餐饮B2B食材供应链服务产业研究报告》

比如,换个中国风的产品外包装,拉上另一个不搭尬的品牌搞跨界,然后把原本两个完全不相关的产品强行捆绑到一起,然后卵足力气刷话题,赚一票舆论眼球之后就没然后了。

这才是国潮所需要达成的关键,真正在世代国人中保持潮流。

四、人物/品牌纪录片

那么,如何才能让国潮走得更远?

所谓世代,即是传承。世代情怀的好处,则可让品牌不会随着第一代消费者一起慢慢变老

活动直达,欲购从速!

我认为,国潮只能是侧写,而不应该是品牌全貌,否则很容易陷入受众层面的顾此失彼,捡了芝麻,丢了西瓜。

比李宁晚5年出生、同是80后们回忆的美特斯邦威,作为快时尚品牌,暂时还没有找到这份幸运。至于其他博物馆,则在紧跟着故宫,抖掉身上的泥土,去和新一代受众,卖萌、带货和传承。

编辑:臧政齐

毕竟,一个品牌赖以生存的基石是其产品优势,产品是1,营销是0,任何营销的核心是产品。

国潮,不能处处靠个性

君不见泸州老窖香水过后似乎没有听到太多动静,福临门卸妆油之后似乎也销声匿迹。虽引起一时的围观,但最终败在了销量面前,为流量而生的产品,难免最终死于营销结束。

快速迭代也会带来弊端,尤其是在销售层面。

更别提那些挑战你三观的猎奇产品,螺蛳粉固体香膏、变态辣的火锅牙膏、榴莲味香水等等,不顾消费者诉求,匆忙上市,然后被市场劝退得明明白白。

走量才能让价格变得更亲民,而快速迭代则意味着难以真正形成规模生产,以至于潮牌的价格一直居高不下,也导致了潮牌在生产上被许多工厂拒单。

要知道,诸如故宫、李宁等的国潮复兴不是一日炼成的,即使是跨界也万变不离其宗。

但这还不是最重要的,个性化的潮牌,无论影响力多么巨大,最终也多为小众垂直人群的心头好,用户天花板很快也就被触达。国潮想要真正成为潮流,前期用个性化开局,后续则需要更强有力的普适性,且不失个性。

换言之,就是不管如何变换形态,故宫都在围绕着自己核心文化价值做文章,从打造软萌的历史文化人物形象、拍摄与中华民族及文化相关的纪录片、打造文创的周边等等,每一次传播都承担着传播来自故宫之“国风”的使命。

以个性化著称的故宫在这方面掉过坑。在设计上,故宫文创产品样品打样常规在4次至5次以上,爆一时的故宫口红,仅外观设计稿就修改了1240次。

所以,成功的新国货,并不是因为凑上了潮流,在国潮的水面上过把网红瘾,而是专注于自身内在,做好产品以及品牌内涵的升级。

可就是如此,预售4天销量达9万支的故宫口红,还是因为口红颜色膏体不达预期、眼影颗粒不精细等原因,在1个月内就全线停产。

至于潮汐式的国潮狂欢,到底最后会是一场退潮后的裸泳,还是一场激流勇进的前行,且让我们拭目以待。

原因何在?过度注重个性化,而缺失了对品质把控、消费者深层体验是显性原因,而用潮牌姿态进行小批量订单生产,难以有效用户体验试错和缺少跨界领域大品牌配合,导致质量难以把控,则是隐性原因。

本文由 @木兰姐 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载

而即使是有大品牌背书的跨界联名款,也同样问题重重,六神rio鸡尾酒、泸州老窖香水和福临门卸妆油,虽热闹一时,但最终败在了一次性销售面前,品质未必不足、体验未必不好,但为营销而生的个性,难免最终死于营销结束。

题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

更多带有猎奇性质的产品,则基本上不被消费者看好,螺蛳粉固体香膏、火锅牙膏、24节气内衣等等,甚至连小众垂直的市场都不具备,匆忙上市、然后悄然隐退。

怎么破?澎湃新闻在一则名为《网红大白兔奶茶,让国潮永远潮下去》的社论上说得好:91岁的米老鼠,100多岁的可口可乐,从来不倚老卖老,而是不断变化、革新品牌,国货也要有这种品牌更新意识。当然,经典品牌仅仅是跨界品牌授权、做一两天网红,还是不够的,怎么实现整体品牌的再青春化,实现产品世际迭代,才是关键,得让国潮永远潮下去。

具体到产品上,则是不能单纯为了追求个性和出位,而忽略了市场体验、消费诉求。

李宁在这一点上,作为国潮的首倡者,亦是吃苦连连。

据其2018年报显示,李宁的研发支出仅占据总营收的2.2%,2015至2018年,公司这一指标均在本土四大运动品牌中垫底。相比之下,安踏的研发支出占比已经连续多年超过5%。

媒体进而解读称,2018年,在潮牌服饰的推动下,李宁公司达成百亿突破,但技术含量相对更高的鞋类产品,增速仅为10.63%。消费者反馈李宁技术缺乏突破性亮点,并非没有依据。

于是乎,在2019年国潮越发迅猛之时,李宁也在改变。

5月,李宁集团投资的广西供应基地正式启动,项目定位于涵括原材料、运动鞋、运动服装等研发制造。这是李宁首次自建工厂进行体育用品制造。

在口红上首遭败绩的故宫则更潮,主动在官方微博上宣布故宫淘宝系列彩妆全线停产,表现出了十足的诚意。

或许,接下来,还会有国潮品牌们开启召回模式的先例,为了品牌、为了持久。

国潮,不能天天谈消费

摆在国潮面前最大的发展瓶颈,还不是设计或质量,而是路线问题。

到底是让产品够潮够销量,还是让品牌更潮更持久?这是一个问题,尽管在很多品牌看来,现有够潮的产品,进而让品牌潮起来,非常顺理成章。

但产品潮,很容易会走向单纯追求销量的轨道;而品牌潮,目前则大多让国潮变成品牌营销的一次性用品,同样不足取。

为何不跳出制造和消费,让国潮真正成为品牌骨子里的文化侧写呢?请注意,对于很多国内品牌而言,国潮只能是侧写,而不应该是品牌全貌,否则很容易在受众面上顾此失彼。

故宫依然走在大文创的潮头,不光作出一系列萌哒哒的文创产品,还大量借助各种媒介来形成故宫的全新文化感触。

故宫在媒介上的运用,传统媒体、新媒体乃至更多媒介,一个都没有落下。

从《我在故宫修文物》到《如果国宝会说话》,从《国家宝藏》到《上新了故宫》,传统媒体与故宫的合作相得益彰;故宫社区APP上线,整合故宫资讯、导览、建筑、藏品、文创等10余类相关文化资源与服务形态,故宫淘宝、故宫微信公众号乃至更多故宫内容在移动互联网上的蔓延,更让故宫与网民之间的距离变成了零。

还可以更多。

2016年推出的皇帝很忙、门海、Q版韩熙载等萌趣表情包,在登录QQ表情平台后不到一个月,使用量就接近4000万。2018年,由音乐人张亚东与方文山打造,易烊千玺演唱,为故宫藏画《千里江山图》创作的《丹青千里》上线,两周后即获得亚洲新歌榜亚军。故宫在各种流媒体上,都占据了一个席位。

这已经不再是以消费为直接目标的国潮,而是用浓郁的全覆盖文化氛围来营造贴着故宫标签的国潮范式。

当然,间接也刺激了故宫文创的销量持续激增,形成整个品牌在国潮上的持续输出。

类似于这种范式、从文化氛围营造上去形成自身品牌借助和扎根国潮而影响更大的案例,也在一些品牌身上开始发芽:8月,好邻居便利店在位于北京和平里北街的门店试水,在收银台、货架、地标乃至吊旗,总体视觉上,我爱国潮主题元素尽可能的丰富而主旨统一;一面颇为风趣的设计墙吃饭吃米,说话说理!更是让老北京的风味变成迎面风。

整体的视觉设计是一种氛围营造,也是一种产品打造,在服装领域,不少品牌开起了书店、咖啡屋、艺术馆,把视角扩展到生活,本身就是一种在购物中提供更多文化气质的模式,而国潮显然让这些品牌从过去洋派格调的视觉设计中,跳脱出来,找到了新的眼球空间。

当然,顺便让自己的产品和整体氛围相得益彰,会更醒目。

接下来,国潮该如何走?

品牌形象的塑造,不光是和Z时代找到接入口,还要和上一代老顾客们保持联系,和下一代的未来消费者们,从现在就开始交流。这一切,都在于用国潮来号召消费者的品牌们,如何把垂直小众的市场拓宽、拓展成大家都认可的国潮,而不是另类色彩鲜明的国潮。

这不是一场消费战役,而是品牌的文化再深发。

一切都应该在文化上找植根点,而不是在国潮的水面上过把网红瘾。否则,国潮很难逃离过去诸多中国风的一阵风结局。


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