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连锁品牌的收入占比总收入的70大红鹰官网%,在深圳开出内地首店的麦当劳也享受了同样的待遇

24 3月 , 2020  

“我手里有点闲钱,想加盟餐饮搞个副业,你有什么推荐吗?”如果你身处餐饮业,或多或少都收到过来自亲朋好友的“灵魂拷问”。

一方面是全国餐饮收入的稳定增速:按照国家统计局给出的数据,2015年,全国餐饮收入为32310亿元,同比增长11.7%;2017年餐饮业收入为39644亿元,同比增长为10.7%,其中,连锁品牌的收入占比总收入的70%。按照中商产业研究院在2018年初的预测,2018年全国餐饮收入也将突破44000亿元,增速约为11.2%。

对想要进入餐饮业的人来说,“简单点、赚到钱”是第一要义。因为创业门槛低、智力因素含量低,再加上吃饭是实打实的刚需,餐饮成了不少人的创业首选,这其中又以连锁加盟的方式最具代表性。

一方面是看似“疯狂”的关店率,在2018年中国餐饮报告中,2017年的关店数为开店数的91.6%。

餐饮加盟在中国:起于肯麦,兴于二三线

餐饮收入与新店增速的不匹配,也反映出餐饮业品牌化、连锁化的趋势。纵观那些倒下来的餐厅,大多数在市场上“单打独斗”的散店。连锁,已成为餐饮品牌成长的一个必经之路。

连锁这种经营形式最早出现在美国零售业,50年代传入中国台湾,直到80年代末,随着肯德基、麦当劳相继进入,中国大陆的餐饮业才真正与连锁二字发生关系。

到底什么是连锁

1987年,肯德基在北京前门开出内地首店,尽管当时20元的客单价已是不折不扣的高消费,每天依然有近3万人光顾;
3年后,在深圳开出内地首店的麦当劳也享受了同样的待遇,深圳光华餐厅开业当天,单店营业额达46万元,创下了当时麦当劳全球新纪录。

连锁经营是指经营同类商品或服务的若干个企业,以一定的形式组成一个联合体,在整体规划下进行专业化分工,并在分工基础上实施集中化管理,把独立的经营活动组合成整体的规模经营,从而实现规模效益的一种经营模式。

当时,肯麦这样的西式快餐带给国人的冲击除了炸鸡汉堡这样“没见过的”产品外,还体现在产品的标准化、特色单品的打造上,更让人们意识到了“连锁”这个新概念。肯德基1993年起在西安开始特许经营,又在1998年推出“不从零开始经营”的特许加盟政策,将已在运营中的门店开放加盟。

当下的连锁经营被分为三大类型:

以肯德基、麦当劳相继入华并在不同城市快速扩张为启发,连锁加盟的经营方式也于90年代逐渐在中国普及开来。经过80年代的市场培育和90年代初的起步阶段,1994-2000年,餐饮连锁加盟进入狂热的成长阶段。一时间,市面上项目众多,良莠不齐。

1、直营连锁

快速扩张的背后也有隐忧,餐饮品牌和加盟商两者中的任何一方抱有“捞快钱”的心思,都极有可能引发品牌形象危机。仅在2018年,双方“相爱相杀”的故事就频频见诸报端:红极一时的泡面小食堂因产品不过硬、加盟管理混乱成为了被群嘲的品类,还有不少加盟商“感觉被坑”;通过加盟迅速拓宽市场的幸福西饼在去年和加盟商就“是否新鲜现做“问题闹出了纠纷,不久后幸福西饼宣布,今后开出的新零售店将全部直营……

直营连锁是指总公司直接经营的连锁店。在餐饮业,运用直营模式采取纵深式管理方式的品牌并不鲜见,海底捞、外婆家、西贝莜面村均只做直营。对于这些餐饮品牌来说,连锁经营事实上是一种渠道经营,是在做产业管理。

为保品牌高度不做加盟,却又难逃“真香”定律

2、特许连锁

在门店经营过程中,加盟商很可能遇到品牌方限制太多、食材供应不到位、店铺转让不灵活等问题;而在餐饮品牌这端,如果遇到品牌意识欠缺、不严格执行总部操作流程的加盟商,也会感到非常头疼。

特许连锁是餐饮业运用最为广泛的一种经营模式,是由拥有技术与管理经验的总部,指导传授加盟店各项经营的技术经验,并收取一定比例的权利金及指导费。由这种契约关系而诞生的经营模式即为特许加盟。

餐饮品牌和加盟商之间的固有矛盾使得业内对加盟有了这样印象:一旦大肆开放加盟,就意味着你对自己的品牌失去了要求。

大多数餐饮品牌会采用直营与特许经营双管齐下的战略,用直营来深度探索门店的管理运营经验与智慧,而特许加盟则成为品牌快速实现规模化的工具。

“‘只一味多开新店,不关心老店死活’,这几乎是连锁加盟行业的通病。”一位曾供职于某上市连锁加盟网站的人士对亿欧记者坦言,“大肆开放加盟的店在三四线城市比较多,它们的品牌也做得不够好。”

3、自由连锁

“做加盟比较活跃的,都是一些小型餐饮,流行热点迭代比较快,品牌商基本都是想赚快钱的,没有几个真正想做长远品牌的,这个行业很不健康。”在北京从事连锁品牌策划的成先生也持有类似的观点,在他看来,餐饮连锁加盟中的好项目非常少,这其中肯花钱去推广的项目就更加少了。

自由连锁也被称为自愿加盟,即业主自愿加入连锁体系的一种模式。区别于加盟店从零开始由总部指导开店运营,自愿加盟的店面原已存在,在加入连锁体系后依然保持着充分的自主性。

现实中常见的情况是:优质且开放加盟的品牌因为口碑佳,会吸引不少潜在加盟商主动寻求加盟,无需在加盟平台上做付费广告投放。这样一来,留在连锁加盟网站上的就多是质量较差的项目,甚至还会出现不开放加盟的品牌“被加盟”的现象。

为何餐饮品牌如此热衷做连锁

亿欧记者在国内某知名搜索引擎连续搜索几个公开表示不开放加盟的餐饮品牌,在搜索结果中却几乎都能看到所谓的“加盟信息”,误导潜在加盟商的同时更破坏了原餐饮品牌的形象,行业乱象可见一斑。

不管是大型餐饮机构还是小而美的单品店,品牌化、规模化经营都成为一个品牌发展的重要命题。特别是对于轻模式运营的餐饮品牌来说,连锁化后的规模更是成为其展现品牌竞争力的核心要素。那么,连锁,到底为餐饮品牌带来了怎样的优势呢?

面对这种情况,被侵权的餐饮品牌很多时候也只能表示无奈——要么没精力管,要么管不过来。与互联网等行业相比,餐饮是一个典型的重资产模式的行业,每年将大量成本投入到供应链打造、菜品研发等方面,且在面对原材料成本上升、人力成本增加、社保入税、房租上升等现实因素的情况下,餐饮业整体毛利一直维持在较低水平。

1、规模化之下的成本优势

“我们现在说的餐饮品牌互联网化,很多时候只是它们上线了美团、饿了么等等,但其实点开它们的官网会发现做得并不好,甚至在搜索时,有的企业的官方网站排名很靠后。”一位连锁加盟平台的联合创始人向亿欧记者表示,在接触了不少餐饮品牌后,他认为餐饮品牌没有去大力打假的一部分原因是他们将更多精力投在了实业上,对网络上的虚假信息没有太多精力顾及。

在人工成本高、原材料价格高、租金高的“三高”背景下,越来越多的餐饮品牌在“开源”的基础上寻找“节流”之道,优化成本亦成为成就品牌竞争优势的重要手段。这里,就不得不提到连锁品牌的成本优势。

如果可以,或许谁都可以说出一句“本品牌不接受加盟”的高冷表态,但餐饮品牌们也有自己的苦衷。当门店数发展到一定规模后,持续增长的瓶颈通常就会不期而至,直营的重资产模式在这时也成了一种负累。

除了显而易见的规模化采购成本优势外,大牌餐饮在各类商场中取得的租金成本优势也不容小觑。对于这些餐饮品牌来说,品牌规模与口碑影响力便是成本议价的话语权。

比如3月初被Emerson
Analytics做空而导致短暂停牌的周黑鸭。在做空报告中,Emerson
Analytics提到,周黑鸭2018年净利润只有2.55亿元,不到公司预测的一半。

2、资本环境下的融资优势

据周黑鸭2018年半年报显示,该公司在2018年上半年的总销量为18235吨,相比去年同期的19461吨,少卖了1226吨,公司营业收入规模下滑1.3%。周黑鸭称,竞争加剧、门店老化、某些区域及部分门店客流量有所流失等是造成营收和利润下降的原因。

近两年,餐饮资本化进入快车道。从投融分布来看,餐饮投融机构大多分布在北京、上海、深圳等一线城市;同时,餐饮投资的主要目标正在从传统菜系转向创新品类及大品牌孵化项目。其中,除了另辟蹊径的创新餐饮项目外,具备一定影响力的连锁餐饮品牌依然是投融市场的主角。

虽然坚持直营让周黑鸭一度在净利率上胜过绝味鸭脖一筹,但随着绝味鸭脖的门店规模愈发变大,同样加速拓店的周黑鸭却被直营模式带来的重资产模式拖累。在中国食品产业分析师朱丹蓬看来,当行业风口来临之时,周黑鸭一直坚持的重资产直营模式往往会让企业错过行业高速发展的红利快车,让更倚重加盟模式的绝味占了先机。

3、标准化背景下的渠道优势

当餐饮品牌意欲下沉到更多城市,尽快达成规模效应占领市场时,直营则往往意味着让人吃不消的运营成本,这个时候加盟的优势就会显现出来:
统一化的管理运作系统使得所有门店的采购、人员等成本被摊薄;加盟商上交的加盟费也会为餐饮品牌带来可观的营收——你或许可以把它看作一种特殊形式的“募资”。

“餐饮业的下半场竞争来自供应链”,近两年,关于“餐饮业进入供应链时代”的言论甚嚣尘上。对于规模化的连锁品牌来说,打造与完善供应链是品牌实现标准化的基础,也是品牌获得优势渠道与资源的途径。

加盟依旧必要,它的新变化都有哪些?

4、品牌影响力支撑的营销优势

不想让自己的品牌维持小而美的状态,就要扩散和下沉。现在可以看到的一个现象是:餐饮连锁加盟经历了从一线城市迅速渗透到三四线城市的过程后,又开始回归到那些在一线城市走红的品牌上,在经营几年达到一定的品牌高度后,这些品牌开始开放加盟。

在自媒体与社交网络时代,当品牌达到一定知名度,用户的自发传播便让品牌拥有了营销的“先天性优势”。在新店开业时,因规模化形成的品牌影响力便是店面吸引消费的不二法宝。

例如近期宣布开放加盟的西少爷。虽然主卖的凉皮、肉夹馍、酸辣粉这些品类最常出现的场景还是街边、社区里那些不知名的小店,但西少爷的目标客群显然是都市白领,因此门店主要开在望京SOHO、朝阳大悦城等地。创始人孟兵也曾表示过:“我们选址的策略很明确,跟着精英走。哪里是白领、公司的聚集区,西少爷就开在哪里。”

连锁品牌正在及即面临的发展困境

西少爷向亿欧记者表示,目前其特许加盟还正处于试点阶段,内控体系和供应链系统已经成熟,足以支撑更高速度的成长,所以启动了多种模式的实验性探索。有关开放加盟后的管理问题,西少爷表示,他们较多借鉴了麦当劳、汉堡王等企业经验,“加上完善的商业智能系统,管理问题不会是很大的挑战。”

在餐饮业,一直有着“成也连锁,败也连锁”的说法。连锁模式成就了一个又一个的餐饮大鳄,同时,曾经的餐饮大鳄的倒下,也让人们深切地意识到连锁商业帝国下的诸多风险。

实际上,早在今年2月3日,西少爷资方百福控股就宣布,2019年将携手旗下13个品牌开启加盟特许经营计划,从当时的全国加盟合作登记表中可以得知,有9个品牌可供选择,分别是:和合谷、新辣道、权金城、权味、遇见小面、大弗兰、福客、仔皇煲、好色派沙拉,其中不乏此前一直坚持直营的品牌。

1、资本

再往前,于深圳发迹的松哥油焖大虾也在2018年12月宣布将于2019年元旦正式启动连锁加盟,有选择性地开放部分城市、地区的品牌授权合作经营。

2018年,“真假鲍师傅”的案件曾轰动整个餐饮界。一方是只开了27家直营店的“鲍师傅”,一方是短时间内发展了300多家店面的“鲍师傅”,在这场商标之争中,除了对“山寨”本身的关注外,还有一部分人将关注目光转移到了直营与加盟的区别。

关注餐饮行业的人不难发现,与其他同样开放加盟的品牌相比,上述品牌无论在客单价还是品牌高度上,都位于所属品类的头部,尤其是松哥油焖大虾,本身具有网红属性,客单价更达到了约150元。

为网友所熟知的“鲍师傅”是由鲍才胜创立,曾在2013年被北京电视台报道,后又火于网络,并于2017年拿下A轮融资。在发展战略上,鲍胜才选择了更易于做品控的直营模式,这便意味着品牌选择了慢扩张。相较于加盟,由总部全权管控的直营扩张需要庞大的资金与管理团队的支持。那么,在发展的过程中,资本也成为制锢鲍才胜“鲍师傅”扩张速度的重要因素。

做出开放加盟的决策,上述品牌或许也都经历了“挣扎”,但这依旧是实现规模效应的必然之举。据美团点评发布的《中国餐饮报告2018》统计,全国门店数最多的20个品牌中,90%以上的连锁方式包括加盟;另据中国烹饪协会数据,2018年全国快餐百强中,有60%的企业开放加盟业务,而这部分餐饮企业年营业额总计占到整个快餐百强企业年营业额的80%。

2、供应链

大红鹰官网,在开放加盟的主体之外,有关连锁加盟形式的变化也在发生,比如越来越多的餐饮品牌愿意把近似加盟商的角色称为“合伙人”。2015年成立于北京的烘焙品牌牛角村近期也有类似的计划,牛角村CEO耿磊告诉亿欧,基于扩大规模和树立品牌的考虑,牛角村的“城市合伙人”计划正在进行中,在这个模式里,开设一家门店的前期投入和后期分红属于“合伙人”,门店的运营管理则由牛角村来做,希望通过这样的方式在一定程度上避免“加盟商难管理”问题,同时将本公司做成“轻资产”。

在震惊世界的“福喜事件”后,餐饮人更加深刻地意识到,让品牌一战成名的或许不是供应链,但是,供应链却可以让品牌一败涂地。之于连锁餐饮品牌,供应链是命脉。

可以预见的是,如果连锁加盟是餐饮品牌实现规模化必经之路,那么高势能品牌的相继进入,或许会为加盟模式带来更多新玩法和更多想象力。

2014年,媒体曝料上海福喜食品公司因使用过期劣质肉而被调查,报道一出,便将麦当劳、肯德基等福喜大客户送上了风口浪尖。一时间,国内一片抵制之声,麦当劳、肯德基方面虽及时发声,但生意在当时依然一落千丈。

编辑:冀玉洁

相对于某一个分店出现问题,供应链问题则意味着整个分店体系出现问题,它有可能导致品牌的“满盘皆输”。

3、整合营销

从签约在《舌尖上的中国》做黄馍馍的黄老汉,到趁热打铁推出新品,西贝莜面村将西北菜讲究天然食材、传统工艺的特色,以及品牌的匠心精神表现到淋漓尽致,也将营销中的“借势”玩出了新高度。

作为传统地方菜品牌,西贝莜面村能够获得今天的成功,其出色的营销功不可没。否则,在创新品类与新品牌层出不穷的今天,“会做菜不会说话”的餐饮品牌注定被“后来者居上”。

4、食品安全

2017年,曾经红遍全网的“一笼小确幸”上海门店一夜之间全部歇业。原因是在上海的9家门店及中央厨房被上海食药监部门叫停,消息一出,其他城市的消费者也纷纷发声曾因食用“一笼小确幸”而出现疑似食物中毒事件。“一笼小确幸”的快速没落,其食品安全管控难辞其咎。显然,再出色的营销手段也抵不住消费者关于食安问题的质疑。

5、快招=不负责任的招商

新茶饮是近两年不折不扣的热门项目,然而,各项数据却显示,茶饮店的关店率远远大于开店数。一线城市茶饮店的关店率甚至是开店率的两倍。并且,与其他餐饮板块相比,茶饮新店的性质大多属于加盟店。这背后就反映出茶饮行业的一大现象——为招商而招商,甚至以连锁加盟为工具赚快钱。

鲜榨果饮、黑糖珍奶……茶饮界刮什么风便做什么项目,有的餐饮公司甚至同期注册数个品牌,而后快速招商扩充规模。可想而知,由于缺乏连锁运营管理体系导致开店快,闭店更快。加盟工具的滥用,让很多人对连锁的概念产生误解。

成功的连锁品牌拥有这些共性

肯德基在中国大陆500多个城市拥有3000余家连锁餐厅,开放特许加盟,却仅采用一种方式——餐厅转让,即挑选一些合适的肯德基餐厅,选择合格的加盟商进行转售。

另一个快餐大亨麦当劳,其1/3的门店收入来自直营店,其余则来加盟店。针对加盟店,麦当劳采取的是“百分百复制”的原则,即从产品、服务到流程、品牌,甚至人才培养,均由麦当劳系统直接输出。所以,加盟商交出的高昂加盟费买的是麦当劳整体输出的系统。

截止至2018年6月底,绝味在全国范围内共开出了9459家门店。在2018年上半年财报中,绝味食品服份有限公司实现营业收入20.85亿元,同比增长12.62%。利用招商加盟在全国范围“广撒网”的绝味鸭脖实现了营收与利润的双增长。

另一大鸭脖品牌周黑鸭则采用的是直营模式,店面数量不到绝味的1/10,但利润率却远高于绝味。

无论是肯德基还是麦当劳,是绝味还是周黑鸭,在它们的身上,均有着很多值得餐饮人学习的“共性”。

1、长期且持续的品牌维护

在信息时代,人们对品牌的“忠诚度”越来越低。一次负面事件便可能便将品牌打进黑名单;品牌远离公众视线的过程便是消费者淡忘品牌的过程。

作为“逢节必蹭”的代表性品牌,肯德基的节日主题新品总能在第一时间占据各大媒体平台。从端午节的咸蛋黄鲜肉粽到中秋节的双赏月饼,再到圣诞桶等……肯德基的持续人气与品牌口碑,与其不断“怒刷存在感”的营销策略与先进完善的品牌维护体系有着莫大的关系。

2、科学的扩张速度

新茶饮领域两大头部品牌喜茶与奈雪的茶,在其他一些茶饮品牌动辄年开店数百家上千家的节奏中依然坚持只做直营店。融资后,喜茶与奈雪的茶均获得数亿元资本加持,却并未开放加盟快速跑马圈地,这么做的目的便是打磨好产品与运营,夯实标准化的模式,亮出做品牌的决心。这也是它们受到资本青睐的原因之一。

3、完善的连锁体系管理

如今拥有1400家店面的黄记煌创始人黄耕曾经说过:“任何一个好产品,没有一个强大的管理架构也不行”。黄耕曾强调,连锁加盟不应该成为一个快速的挣钱工具,而是将品牌延续、发展得更长远的助力。

黄记煌母公司煌天国际控股公司针对加盟商搭建了一个资源平台,加盟商与总部在平台上完成资源对接、整合。在这个过程中,平台就相当于一个资源池,加盟商自身在当地的资源优势、加盟连锁的各项标准、因素等信息在资源池中得到重新梳理整合,在实现总部与加盟商无缝接驳的基础上,进一步优化了运营效率。完善的连锁商业模式,是黄记煌利用加盟连锁强大自我的基石。

4、先进的品牌公关意识

2016年,周黑鸭曾莫名遭遇一场食安危机。原因是在食药监总局开展的一项“打击食违法添加执法行动”中,“周黑鸭”因食品中含有违法添加成分登上“黑名单”,一时间舆论哗然。然而,没想到的是这场舆论关注最终变成了一场周黑鸭的强势营销。原来,此“周黑鸭”非彼“周黑鸭”,上榜的店面为山寨店面。以此为主题,周黑鸭方面推出了“周黑鸭不哭”、“安徽周黑鸭?你咋不说黄鹤楼也是你的!》等海报与文案,幽默生动的表述方式让周黑鸭借事件火了一把。

在这个事件中,公关的痕迹非常明显,不得不说,之所以能够做出快速反应且拿出堪称典范的公关策略,周黑鸭的公关团队值得点赞。

5、持续不断的创新

肯德基与麦当劳被称为一对“新品狂魔”。麦当劳在2017年共推出新品70款;肯德基与其不相上下。用创新不断为品牌注入活力,产品的迭代,服务的升级,被认为是餐厅让顾客保持新鲜感的重要手段,也是连锁餐饮品牌需要持之以恒的核心工作。

6、严格的质量管控

在对食安问题零容忍的背景下,一个食安问题便有可能颠覆整个品牌。海底捞花1.5亿投资的智慧餐厅,不仅是在通过创新的模式吸引人气,其目的还在于通过减少人工的参与以及效率的提升来提高食品安全。

如今,很多餐企都通过数字化运营来优化运营体系,更加严格地进行质量管控,以提升与稳定产品品质。

小结

相对于美国、日本等发达国家,中国餐饮的连锁化程度还处在初级阶段。品牌化、连锁化,依然是中国餐饮未来的主要趋势。在这个过程中,更多餐饮创业者的目光将从单店运营转向品牌经营与规模化发展。

特许经营的商业模式中,有一个业界共同遵循的原则——“一连品牌,二连标准,三连特色及文化,四连创新,五连管理;一锁定值,二锁秘方”。

在连锁的路上,成功的品牌告诉人们,连锁是品牌做大、做强的“秘方”;同时,失败的品牌又带来血的教训,连锁不是品牌规模化的捷径,只是一种工具。成功抑或失败,取决于如何高效、科学地使用工具。


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