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30年前肯德基开拓中国市场大红鹰官网,目前德克士的门店总数为2500家

24 3月 , 2020  

如果说,2016年被视为洋快餐在中国市场的“转型之年”,2018年则被看做是它们为争夺中国顾客拼尽全力的一年。

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4月22日,在宣布与NBA中国达成长期战略合作之后,本土西式快餐品牌德克士公布了2019年的扩张战略,开店进程进一步提速,计划新开400家门店。而第一财经记者了解到,在经历了上一轮行业调整之后,“洋快餐”们似乎正在重新受到市场欢迎,洋快餐两大巨头麦当劳、肯德基2018年的开店数量双双创下近年来的新高。

2016年到2017年间,中信股份、中信资本与凯雷投资完成了对麦当劳中国公司80%股份的收购,新公司“金拱门”成为麦当劳在美国以外的最大特许经营商,独立运营一年后,麦当劳在国内新开了300多家门店,在中国的门店总数达到了2800多家。

不少段子里吐槽,童年时“哇!中午吃肯德基”到现在的“唉!中午吃肯德基”这里面经历了不少变迁,最近也有媒体详细分析了肯德基这段从“人间美味”到快餐食品的发展之路。

“在2018年新开400家门店的基础上,今年还会再新开400家门店。”顶巧餐饮集团德克士首席运营官崔凯军表示。

2016年,百胜与春华资本及蚂蚁金服达成协议,两者共同向百胜中国投资4.6亿美元,到2018年中,百胜中国在国内1200多座城市拥有近8200家餐厅。

英媒称,父母奖励到肯德基吃炸鸡、收集肯德基玩具、到肯德基开生日派对,是中国不少“80后”、“90后”的童年回忆,肯德基在中国的发展,也反映了社会翻天覆地的变化。据英国广播公司网站11月12日报道,30年前,第一间肯德基在北京前门开张,是第一家进军中国的西式快餐品牌,比最大竞争对手麦当劳早三年开店。

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西式快餐“千年老三”的德克士,在一线城市快餐市场进进出出好几次,从2016年开始,其“舒食+”高端体验店开始再次冲击一线城市,到2018年,德克士在北上广深一线城市开出了100多家门店。

资料图片:1987年11月12日,美国快餐公司肯德基在中国的第一家餐厅在北京前门繁华地带正式开业。新华社发

德克士成立于1996年,隶属于中国台湾顶新集团,也是国内第三大西式快餐品牌,2013年德克士门店数字已超过2000家,但随后开店速度明显放缓,新计划无疑相比前几年明显提速。

除了新开门店,西式快餐巨头还明确意识到,随着中国人对饮食健康意识的提升,西式快餐在中国消费者心中早已失去了往日的显赫地位,巨头们在中国寻找战略投资者的同时,也开始摸索“去快餐化”道路,谋求做出一些改变,来吸引更年轻、对食物和用餐环境要求更高的目标消费者。

抢占先机

目前德克士的门店总数为2500家,据崔凯军介绍,根据计划,在新开门店的同时还会对原有门店进行调整,目前国内市场变化迅速,尤其是随着城市基建的发展,商圈热点也在发生转移,传统的市中心型商业逐渐被区域商圈取代,因此每年都有5%到10%的门店需要调整,但同时也带来了很多新的机会,预计到2019年底将让门店总数达到2800家。

都是在努力“去快餐化”,但三家巨头的尝试却有着不同的方向,难度和效果也各有不同。借助筷玩思维今天这篇文章,希望大家能从中看出三个未来新潮快餐厅品牌的运作思路和可落地的程度。

汤普金斯顾问公司副总裁迈克尔·扎考尔说,30年前肯德基开拓中国市场,是极具胆色并前瞻性的决定。“当时中国改革开放只有10年,中国只是在10年前重新与世界接轨……1987年的北京,只有一间酒店能够接待西方人。中国没有零售业,你只能在友谊商店买东西;没有商业的骨干,也没有餐饮业。”

而同样加速开店的还有两大西式快餐巨头麦当劳和肯德基。

麦当劳:从CYT门店到星厨定制,高级快餐的艰难探索

报道称,当年的决定为百胜餐饮集团带来丰厚的回报,时至今日肯德基仍是快餐业的龙头。根据欧睿信息咨询的数据,肯德基去年在中国快餐业的市场占有率5%,麦当劳则是2.4%。截至今年8月,肯德基在全国共有5347家分店。

中信资本董事长兼CEO、新麦当劳中国董事会主席张懿宸透露,在中信集团大量的地产资源的支持下,2018年麦当劳在中国内地新开门店423家,创下历史上的开店新高,并计划到2022年年底,再开设2000家门店,主要将针对3-4线市场。

为了迎合年轻的消费群体,麦当劳2014年在北美市场推出了“我创我味来”项目,并于2015年引入上海,进而开始推向全国一线城市。

为何肯德基在中国取得这么大的成功?除了抢占先机外,扎考尔说:“这与炸鸡不一定有任何关系──你可以在任何中国城市买到鸡肉,这与餐厅气氛、用餐体验有关。”

记者了解到,2019年麦当劳中国还将新开超过400家门店,这一速度也比2017年之前每年约250家的店速度明显提升。

所谓的CYT其实就是允许消费者根据流程选择食材的“自创汉堡餐厅”,有开放式厨房,有专职大厨,可以自由组合汉堡食材,是麦当劳在互联网时代提升顾客个性化体验、吸引目标消费者的重要一步策略。

文化意涵

大红鹰官网 ,与此同时,拥有肯德基、必胜客的百胜中国也不甘示弱,年报显示,2018年百胜中国新开门店819家,也是近年来的最高,尤其是肯德基品牌,2016年、2017年、2018年每年新增餐厅数分别为323、408、566家。百胜中国向第一财经回应表示,未来百胜中国会持续加速开店计划,特别是华东地区。

消费者可以通过手机扫描二维码的方式或触摸点餐屏,自主地选择不同的面包、牛肉、蔬菜、芝士、酱料,DIY成“独一无二”的汉堡。不过这里的人均消费也更高,自创汉堡价格在42到100元不等。

1987年,家住北京的喜喜六岁,每天妈妈骑着单车带她上学的时候,都会经过肯德基前门店,店里飘出来的炸鸡香味、干净明亮的装潢勾起了小孩浓重的好奇心。肯德基开幕几个月后,喜喜终于有机会到肯德基去,“我很激动……不管是装修、售卖的方式,对我们来说都是全新的认识。”往后的日子,去肯德基吃炸鸡变成学习奖励,同学之间还会互相炫耀。

值得注意的是,洋快餐曾在中国经历了一段高速发展期,但在2013年之后,由于中式餐饮的兴起和对健康饮食的关注,洋快餐行业增长放缓而被认为“风光不再”。

中国是继澳大利亚、新西兰、新加坡和科威特之后第六个引入CYT的国家。麦当劳2016年在北上广深四个城市分别开设了CYT门店,选址均在复合型商圈,随之麦当劳又在香港推出全球首家Next概念店,以及北京王府井的第二家Next未来智慧概念餐厅。

喜喜记得,当年会想尽办法理由说服父母到肯德基用餐。“它跟中餐完全不一样,当时在家里天天吃中餐,我们觉得肯德基就叫西餐。”

在上海餐饮烹饪行业协会副秘书长金培华看来,此轮西式快餐突然提速有多方面的原因,一方面百胜中国和麦当劳中国独立发展后,获得了融资也具备了加速投入中国市场的条件;另一方面,西式快餐经过多年的本土化也带动了更多消费人群。这两年,家庭消费、个体消费持续增加,给具有便捷性、合家欢等特色的西式快餐提供了发展机遇。”

未来智慧概念餐厅除了有CYT外,还有很多数字化相关的设计:智能调光系统、桌面多功能充电装置、卫生间吸收风干一体机、一键登录Wifi功能、用于儿童游戏的电子互动墙,且店内支持Apple
Pay、微信支付和支付宝等移动端支付方式。

加州大学洛杉矶分校人类学教授阎云翔2000年发表学术论文《汉堡包与社交空间:在北京享用麦当劳》,解释麦当劳及肯德基等美式快餐店在北京深受欢迎的原因及当中的文化涵义。阎云翔指,肯德基北京前门店开张首天,数以百计的客人在门外排队,跃跃欲试。虽然当天不少客人对肯德基的食品不以为然,但在肯德基的用餐经验令他们兴奋不已──包括“友善的员工、快速的服务、一尘不染的地板、空调及灯火通明的用餐范围及门前面带微笑的山德士上校”。换言之,美式快餐成为现代化、文明、时尚的标志。

欧睿咨询曾预测,到2019年,已经饱和的中国快餐市场增速将进一步放缓至4%左右,不到十年前增速的1/3。

然而,市场证明这个方向的改变存在着很多问题。CYT项目没有像“全日早餐”一样拉高同店销售,也没有像麦咖啡一样开辟出真正的新业务。

阎云翔认为,北京顾客也不是被动地接受美式快餐连锁店的一切,他们享受的是中国版本的美国文化与快餐。在美国,快餐店是忙碌人士充饥的地方、低收入人士的家庭餐厅,但早期在北京开设的快餐店显然并非如此──人们要花不少钱在快餐店用餐,而且逗留的时间亦较长。

而另一方面,“洋快餐”们也找到了迎合新一代消费者的新武器。

新的定制汉堡价格基本在50元以上,而且过于复杂的操作会延长顾客的等餐时间,平均要多等7分钟,并不是经济的选择。而过于开放的定制则会损害产品——消费者可以在门店中自行搭配面包、肉饼、酱料等30多种配料组合成汉堡,选择更多了,但搭配出的口味很可能并不能让自己满意。

经营策略

中国品牌研究院研究员朱丹蓬认为,本轮西式快餐的复苏背后也是消费者的迭代,年轻消费者并不擅长烹饪,也更接受西式快餐,所以行业依然有很大的市场空间。但相比于老一代消费者,年轻的新生代消费者喜好和消费方式都大为不同。

值得注意的是,麦当劳所提供的传统核心产品并没有实质性改变。无论是巨无霸还是麦香鱼,都还是原来的味道,它们被装在了一个更好看、更具科技感的餐厅里,反而显得有些不搭调。

随着时间过去,肯德基的洋快餐不再新鲜,文化意涵日渐弱化。肯德基取得持续成功,它的本土化策略是另一个重要因素。

记者了解到,在过去西式快餐门店往往采取标准化的设计,在当时解决了发展快和消费者信任的问题,但如今消费者已经从简单的吃的需求转向对环境和舒适度,包括对消费场景的需求,就比如在点餐这个环节上,新一代消费者更喜欢人机互动而不是人人交流。

从2017年4月开始,麦当劳开始在国内逐步关停CYT业务,取而代之的“星厨系列”只允许顾客在五种配料中做出选择,这就在尽量个性化的同时保持了餐品口味。不过,不定时推出的星厨系列并不能完全把麦当劳拉回到定制汉堡的路上。

浙江工商大学中国饮食文化研究所周鸿承博士说:“肯德基餐饮文化中不断地将自己产品进行中国口味化的调整,不断推出适合国人口味的新产品去,如骨肉相连等产品概念。”

顶巧餐饮集团执行长邵信谋告诉第一财经记者,2013年~2014年之后,行业也在研究市场变化和互联网化后的应对措施,而数字化在其中扮演了重要的角色。

一番试错下来,根据时机推出新品还是麦当劳推新做差异化的主要模式,如今年年初春节期间麦当劳推出的“金金有味”系列贺岁新品,通过金光闪闪的包装盒搭配中式喜庆感的文案来征服消费者。这个意外的改变是否预示着,麦当劳以引领生活方式的“高级快餐路线”已经从“定制”走向“包装”?但快餐的基本属性并没有变化,未来可以料想,麦当劳需要在平衡“快餐”和“高级”之间做出更多努力。

根据《哈佛商业评论》2011年刊登的报道,肯德基中国分店的菜单约有50款食品,远比美国本土的分店要多。除了经典产品老北京鸡肉卷,肯德基也推出粥品、油条、煎饼、饭食等。不过,本土化策略需要恰到好处。周鸿承说:“坚持炸鸡,汉堡包等经典产品形象,使得欧美风产品与内地本土产品保持差异与距离。”

“在公司内部有一个说法叫无数据不决策。”邵信谋表示,公司从2016年开始推动数字化,以往很多决策来源于经验判断,但目前从产品推出、到门店设立、数字化营销都是基于对门店、会员和外卖平台等大数据的综合分析,来做精准的消费洞察,从而抓住消费者的需求。比如此前和网红游戏IP魔兽、绝地求生,以及此次和NBA中国的战略合作,也是希望以此抓住更多年轻的消费者。

肯德基:从主题型餐厅到本土化改良,愈发重视中式饮食习惯

2012年,肯德基身陷“速成鸡”的食安丑闻,翌年营业利润暴跌26%。扎考尔认为,食安丑闻固然为肯德基带来沉重打击,但企业本身也有不少问题。“他们在中国变得富裕,他们停止创新、停止作出不同尝试,脱离了中国两个世代的新顾客。”

同样是为了吸引年轻的核心消费者,肯德基更倾向于从“潮流文化”方面来转变。

喜喜说:“以前肯德基高高在上,吃一次会回味很久……有钱了,出国会看到别的世界,可能就觉得这个肯德基从神坛下来了。”

2015年12月10日,新任百胜中国事业部首席执行官Micky
Pant提出中国肯德基要通过四大措施:核心菜单、数字化、外送及服务和多种运营模式,来实现销售持续增长,并且计划对中国1000多家门店进行改造,主题型餐厅正是翻新计划中的关键。

报道称,随着收入上升,中国消费者追求品质更高、更健康的食品,美式快餐显然不能再完全满足要求。另外,本土品牌也异军突起,希望分快餐市场的一杯羹。

至今,肯德基已经开出多家主题型餐厅,如英雄联盟、EXO、腾讯QQ、KFC
Original+、爱情婚礼主题、大话西游手游等,都是针对年轻人潮流文化所做的贴近动作。

扎考尔认为,肯德基近来的不少举动——例如试验脸部识别的付款系统、推出“超级APP”等努力吸引年轻消费者是正确的方向。

对于欧美市场,麦当劳、肯德基都被认为是“不再年轻”的品牌,受年轻人的关注度逐年递减,而在广大的中国市场,这两大巨头依然有信心一搏,重新截获年轻客源,打文化牌、概念牌来改造老店是一个相对易行的方式。

而肯德基的本土化做的同样认真。如熊猫主题、肯德基校服主题、“尊师重教”教育主题……比如上海美罗城的餐厅以《明宪宗元宵行乐图》为主题,并配合互动屏幕、店内陈设等等将国宝元素融入店铺设计中;北京的有些肯德基则以孝端皇后的凤冠为主题,广州的餐厅里则挂上了巨大的东汉陶船;成都的肯德基杜甫草堂主题餐厅,墙面和桌椅上都有不少杜甫作品元素在内,咖啡杯的杯套有乾隆皇帝手书的《春夜喜雨》。在3D投影的草堂的春夏秋冬里,你还可以一边吃炸鸡一边读诗……上述这些主题餐厅均是结合了当地文化。

德克士:舒食+高端概念店

位于“洋快餐”第三梯队的德克士,并没有从配菜自选、智慧餐厅和主题餐厅方向寻求转机,而是把精力放在了“健康”这一饮食理念上。

早在2011年,德克士就看到了快餐与休闲餐饮之间的机会点,开始尝试“舒食”路线,并在北京阜成门开出第一家“舒食”概念餐厅,摒弃“速食”,在即点、即取、即用的基础上,更增加了悠闲享用的特色,推崇简约健康的餐饮理念。

“舒食+”是德克士“舒食”概念的进一步升级。德克士第一家“舒食+”概念店于2013年1月31日在上海开业,在全国门店陆续推广后,2016年又启动“舒食+”店型升级计划。

“舒食+”店整体看上去是让人舒适的“森林风”,木质的桌椅、绿色的小鸟Logo、自然材质的装饰、柔和的暖黄色灯光,营造出一种自然舒适的餐厅环境,让本来为了饱腹而吃快餐的过程变得悠闲放松。

不仅是用餐环境,菜单的更新也能体验出舒食理念,除了特有的本土化餐品“米汉堡”之外,更丰富的沙拉系列、现磨咖啡,还有时下热门的健康饮品“非浓缩还原”鲜萃果汁,都强调新鲜食材,以及尽可能保留食材的营养成分。

在2018年,德克士推出的两款汉堡被顾客认为味道碾压麦肯,从名字也可以看出,这组新品是和魔兽异业合作推出的,能够吸引和转化一部分魔兽粉丝消费者。同时,德克士也看好中式快餐的开发,其推出的肥牛卷盒饭受到了好评,和肯德基的米饭快餐相比更有竞争力。

在德克士看来,通过对美国等海外快餐业的考察,主打环境、健康、时尚概念的“舒食”餐厅将是未来快餐业的发展趋势。

眼下,德克士持续拓展产品线,从“舒食”深化为新鲜。相对于Shake
Shack这样号称快餐界“小鲜肉”的种种创新,德克士因为退居二线城市、主营炸鸡,便一直被诟病其模仿麦当劳、肯德基,而如今“舒食+”则被外界看作是德克士开始摆脱模仿、重回一线城市、与麦肯正面对战的一步重棋。

德克士的“更符合中国人口味的西式快餐”定位和麦肯区别开来,成绩显著。舒食理念不仅在餐厅环境,更扩展到产品并以此创造出差异化的“东方舒食”,德克士强化其英雄产品脆皮炸鸡和脆皮手枪腿的同时,提供米食、沙拉、现磨咖啡等多样餐品,组合式的产业线使得竞争力进一步增强。

结语

从2015年起,中国的餐饮市场就已经开始不断发生变化,而这同时也是全球快餐业开始推崇年轻化、健康理念的阶段,因此也就成为餐饮品牌们转型突破的时机。

筷玩思维分析认为,无论是哪种转型方式,获取更多90后、00后的年轻消费者,都是各大快餐品牌的首要任务,转型最终要达到的效果都集中在让自己更契合年轻人的消费心理,因为对于快餐业态,年轻人的需求基本代表着最高的要求。

麦当劳、肯德基、德克士三家选择的三个方向都各占优势,经过从2016年开始的具体运营和摸索,如今三家都有了各自的全新理念和对应模式。对于主营西式快餐有着外资背景的知名连锁企业,中国大陆仍具有足够的人口红利,仍需要切实的顶层设计和决策,在本土化上不断贴近、在运营管理上不断变革。


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