食材食谱

我们也许找到了北京餐饮业中高端餐饮品牌的成长体系,导致了粤菜品牌

10 1月 , 2020  

随着餐饮业的布局基本定型,粤菜在餐饮业销量很好,随着年轻化时代的到来,方便快捷成为了年轻化的标杆,轻正餐或许会是粤菜的破局之路,下面由好妞妞小编为大家介绍一下吧!

对于国人而言,豆浆和油条应该算是一个常见的品类,在当下我们可以认为,几乎所有小时候吃过豆浆油条,近些年又爱追网红的一线小年轻们都可能听过或拔草过这个叫桃园眷村的品牌。

一线城市是做生意的第一根据地,毕竟机会点与炮火声就是从一线城市被挖掘然后传出去的,餐饮业尤其如此。

因餐饮业的开放性所在,“乱世”自然要出英雄,此时,以狂野的川湘菜、豪迈的江湖菜为主打,“重口味”品牌带上“肆意奔放谁也不服”的消费者正在冲击着“小清新”菜系的地位,即使是在广东周边,粤菜品牌近期也节节败退,前有***云香酒楼、大同酒家的双双退市,导致了粤菜品牌,如今所剩不多,而素以同样口味清淡、追求原生食材的江浙沪近期也因淮扬菜、本帮菜的崛起,导致粤菜市场逐渐下滑。

桃园眷村素有“暖心深夜食堂”、“早餐界爱马仕”之称,从其落地至今一直备受业界关注,它的特点是常规但不走常规路,被称为异类却也能异军突起。不过,令人叹息的是,这家被业界寄予厚望的品牌近期却在经营上遇到了一些小问题……桃园眷村在上海、成都等地关了数家门店。

在机会点与炮火声对餐饮商业格局的重构下,一方面会带来传统餐饮的衰落,另一面则是创新餐饮的崛起。换句话说,创新品牌的数量某种程度上代表了一线城市活力的指数。

如今,粤菜品类遭遇餐饮业大环境“乱世”的围城之局,筷玩思维认为,粤菜近期的失宠,一方面是早期发展太顺、扩张过急,另一方面是市场大环境逐渐升*和顾客多样性等多方面问题冲击。

虽然从品牌发展的长远历程看,一个连锁品牌部分关店的事件可能不足一提,加上桃园眷村也是走了一条新的路子,所以它总得试错。从桃园眷村近期屡屡关店的案例,我们也可以借此深思,常规小吃高端化到底是不是一条好的路子?如果是,那这条路的“中局与终局”又是什么样子?它与桃园眷村的呈现对的上吗?这才是重点!

筷玩思维近期调取了各大一线城市创新餐饮品牌的数据,我们发现,在一些创新品牌的城市落脚点上,它们大多优先选择了上海、广州、深圳等地,在一线城市中,北京的创新品牌从数量上来说,几乎可以说是北上广深排行中垫底的存在。

看得出来,现已是粤菜品类的危机,但危中也有机,此时正是勇敢者、开拓者*喜爱的舞台,要知粤菜危机缘何而来,还得从其本源去分析,只有理清问题所在,才能看到破局的曙光。

这家早餐界的爱马仕开创了什么样的消费逻辑?

针对这个现象,我们对北京餐饮格局做了一番分析,而最终阴差阳错,我们也许找到了北京餐饮业中高端餐饮品牌的成长体系。

高端粤菜日渐式微是既定事实,哪些因素导致的?

桃园眷村曾经在微信推文,内容大概这样,“一开始,我们并没有单纯想要将它定位为一家食肆,我们认为,它未来可能是一家卖衣服的门店也可能是一家酒店”。

互联网餐饮崛起的两面性:2015年,烤鸭指数级下滑;2017年,创新品牌、国际品牌大规模进京

粤菜又称广东菜,由广州菜、潮汕菜、客家菜三种地方风味组成,在吃的话题上,有传言说广东人天上飞的、地上走的、水里游的方方面面无所不吃,在吃的思考上,广东菜和广东人相辅相成,其中,老广们能吃、敢吃、想吃、懂吃,而且样式层出不穷,精益求精让粤菜很长一段时间走上了八大菜系高端之首,甚至在国外,粤菜作为中餐代表更是与法国大餐齐名。

似乎听起来还挺潮,也挺符合“新零售”的逻辑,也就是说,品牌方希望消费者记住并喜爱桃园眷村这个品牌,而不是它当下的呈现,因为桃园眷村未来可能有无限种可能。

据筷玩思维了解,2011年,北京餐饮总收入为765亿元;2012年,这个数字上升到824亿元。就在大家以为2013年北京餐饮业的收入将破900亿时,八项规定在2012年12月颁布了。

但我们放眼当下,不提粤菜辉煌的过去,就粤菜近期逐渐有没落之势这个问题,为了找出粤菜危机的问题所在,筷玩思维与圈内朋友进行了一番沟通。

令人敬佩的是,桃园眷村的故事来自于一个资深广告人和一个餐饮手艺人的碰撞,他们认为,越是传统、越是常规的品类越有操作空间,也越能做出一个新的概念。

2013年,以北京为首的国内高端餐饮品牌几乎全线遇冷,这一年,北京餐饮总收入下降到了783亿元,2014年,这个数据持续下滑,跌到713亿元。

“粤菜并不是突然之间就开始下滑,它的下滑是一种趋势。”有广州90后消费者指出,“提起粤菜的记忆,大多数以吃早茶为主,但现在除了上一代,谁还那么早起去吃早茶,大同酒家不行就是老年人太多,年轻人不愿意去,而老年人因为孩子不愿意跟着去也不去了。”

同样是所有的生意都值得重新做一遍,同样是传统品类的升级,前人黄太吉、西少爷、叫个鸭子等品牌走出了多条曾经万众瞩目而如今又现状各异的路子,桃园眷村由于创始人团队的组合优势,正是一方对环境的讲究,同时另一方对食物的讲究,品牌方至今还算是一个“长命网红”。

2015年,连续两年下跌总额近100亿的餐饮业终于迎来了触底反弹,这一年,北京餐饮年收入达到了847亿元;2016年,数据飙升到918亿元;2017年,北京餐饮年收入终破千亿。

在消费者看来,不吃早餐、吃辣、吃新、吃好玩的新消费动向正是粤菜***的危机,更有消费者认为,粤菜品类动不动人均过百,*低也要五六十,对于大城市,人均十几二十的快餐更是遍地开花。

从其“时间在舌尖”这一经营理念看,折射出几个意思,一是桃园眷村卖的是传承、是记忆,这从选择的品类就可以看出;二是桃园眷村讲究的是匠心,从其门店环境和烹饪方式就可以直观感受到;三是桃园眷村做的是时间的生意,意味着顾客停留时间较长,所以说翻台是一个难题;再从时间看,时间不仅有过去的记忆、当下的消费,还有未来,所以在产品中,也能看出桃园眷村有着对常规小吃进行创新的能力。

这时候,我们得思考一个问题:在2015年,支撑餐饮业触底反弹的原因是什么?是否可以在2014年找到初步的答案?这个原因将对北京餐饮业,包括整个餐饮业的未来带来什么样的启发和影响?

常言道,离人近的打败离人远的,好吃实惠有新意的打败好吃又贵的,有消费者咆哮道,“这些经营者不知道是不是傻,一方面强调复购率,一方面又说‘比别人好吃贵点消费者也能接受’,怎么地,你觉得我们能接受,我们就要接受吗?醒醒吧,真当消费者人傻钱多吗?”

我们将桃园眷村的产品和人均结合起来看,似乎它走的是一条常规小吃高端化的路子。

回到过往,2013年北京中高端餐饮首当其冲地迎来整个品类市场份额的急剧下滑,这也导致了整个北京餐饮业年收入同比下滑;2014年,这是高端餐饮品牌大规模倒闭、转型、降价的一年,就在这一年,我们还看到了一些新鲜而有趣的事儿。

而厨师这边,有一粤菜炒锅岗位的厨师转行去外地做其他菜系的工作后,当过了两年他想回广东继续做粤菜厨师时,结果发现,如今的餐饮环境变成“似是故人来,粤菜今何在”的局面,满大街都被川湘菜正餐、快餐占领。

筷玩思维认为,常规小吃高端化首先要做到对消费群体的两极剖析,比如说,经常在路边摊油腻的桌子上吃小面的人群和经常去鼎泰丰吃小笼包的人群就有很大概率是互不交融的两极,但这两个看似折叠的群体,却又有同样的“时间记忆”,也同样喜欢吃“记忆美食”,豆浆油条则是这样的一个品类。

比如说,此时小而美餐饮开始崛起,网红餐饮、互联网餐饮开始在北京密集落地。叫个鸭子、西少爷、伏牛堂,这三个品牌就像是结拜兄弟一样,都在2014年集中进入了餐饮业。

正是如此,顾客味蕾变化、品类竞争、商业环境变革等问题集合起来造成了粤菜的危机,总结起来,粤菜的日渐式微,其问题有四点。

桃园眷村定位非常清晰,即使是同样将豆浆油条卖出去,它选择了能经常吃鼎泰丰的这个群体,比如说入驻高端商超、选择极好的位置等,高投入也意味着高产出,所以桃园眷村相对高的人均客单价就是一个呈现和反馈。

对于这三个品牌来说,北京互联网餐饮还有两个老前辈,黄太吉和雕爷牛腩都成立于2012年,它们也都在2014年迎来极为风光的新局面。

1)、食材危机

出乎意料的是,经常去鼎泰丰的人来了,但桃园眷村构筑的网红效应吸引来的却更多是另一个中间群体,这个群体偶尔在路边摊油腻的桌子上吃小面,也偶尔会去鼎泰丰吃小笼包,这个群体特别有意思,他们可能不喜欢经常去油腻的路边摊,也可能无法经常去人均相对“高昂”的鼎泰丰,但是,他们喜欢拔草、喜欢追逐网红,再加上这个群体数量有千千万之多,也正是这个特殊的中间群体带红了桃园眷村。

由此我们可以看出,拯救北京餐饮业、扼住营收下滑趋势的不是在行业内重新成长出一批更符合规定的高端餐饮,而是新的消费群体、新的消费格局崛起了。

食材、技艺、口味是粤菜的三大灵魂属性,其中,食材作为传递菜系灵魂的本质在粤菜体验中首当其冲,过去时,粤菜讲究选料精细,鲜而不俗,嫩而不生,在食材的选择上尤其严格,基本以天然放养、野生为主,而如今,畜牧业养殖“填鸭”风盛行,好食材空间被压缩,不仅渠道难以获得且价格还持续高涨,两相对比之下,不少粤菜酒楼纷纷选用工业养殖食材。

这个中间群体的力量显而易见,但劣势也不能忽略,爱拔草的人也同样爱吐槽,他们忠诚度不高也必定复购率不高,对于喜欢的,他们一定会发声,而对于体验不佳的,他们也更喜欢传播。筷玩思维查看了桃园眷村在全国各大城市的点评信息,它的星级一般在3.5左右,这是一个尴尬的数字,尴尬在于不好不坏,其实就是坏。

高端餐饮大批倒下,互联网餐饮崛起……这完全符合经济学说的:一双看不见的手,终将推动着经济的发展。这也像熊彼特说的:创新和企业家才是推动经济发展的第一因。

另一方面环境污染之下,田螺、禾虫、河鲜、海鲜的质量早已不如从前,失去了“味”的魂,粤菜的路就不好走了。

对于好评,店家的回复大多是这样的:“感谢客官的宝贵意见……用心的品质我们在路上”,对于差评,除了用“感谢客官的宝贵意见”这条外,更多的是这个:“亲爱的,您的反馈我们收到了,很抱歉,让您有了不愉快的体验……”,重复一次,关于差评,无论客人吐槽的是食物难吃还是上餐太慢,又或者是服务员态度不好,大概率的回复永远不变。

虽然说叫个鸭子、西少爷、伏牛堂、黄太吉、雕爷牛腩这几个品牌它们早期的风光包括后来的故事,大家都知道了,但不可争议的是,它们为北京餐饮的创新发展起了一个极具决定性的开头。

2)、技艺危机

也就是说,桃园眷村看到了差评,但不管为什么有差评,只要商家是这样的态度,那么消费者一定是被商家打入了冷宫,相对的,消费者也不陪商家玩了。用当下消费者的话说,这就是透露着一种“脸上笑嘻嘻,心里MMP”的意味而又洋溢着一种“尴尬而不失礼的微笑”,换句话说,对于90后和00后而言,假装在意的回复和“骂人”有什么区别?

也就是2014年左右,业内都看到了互联网餐饮概念的火爆,资本方终于在这一年将目光放在了餐饮业上,从大的层面看,是资本方和创新品牌在背后推动了北京餐饮的整体发展,更是它们焕发了整个行业的新生。

食材从天然野生进入养殖时代,厨师行业也进入“养殖批发”时代,说到底还是文化传承危机,不止西医冲击了中医,有厨师长叹气道,现在不管中餐酒楼还是快餐小店,一家餐厅的厨师团队至少有60%以上的95后,甚至不少00后学徒,这些未来“新厨师”有一大部分是喜好挑战权威的新一代。

就是这样,数年的时间里淘汰了一批并不精准的拔草客后,中间客群逐渐流失,爱吃路边摊的人群不来了,不爱吃路边摊的人也不来了,留下的,是可以经常吃鼎泰丰而又愿意来桃园眷村的精准定位人群,问题是:这个人群基数够不够?桃园眷村用以往的服务理念能服务好这个中高端精准人群吗?

这一综合反应让北京餐饮的收入在2015年相较2014年上涨了134亿,但任何事情都有两面性,创新餐饮代表着年轻消费群体、年轻创业者的崛起。这个现象也必然引发传统餐饮的衰落。

一个粤菜老师傅说,“前段时间,我一个培养了两年的徒弟,因为做错事被我说了一句重话,结果他工资都不要,直接跳槽竞争对手去了,这帮孩子说不得,骂不得,但是玉不琢不成器,技艺未经打磨怎能放光芒?”

这个过程就像烟花绽放,至亮之后就是至暗,从完美天堂直入瑕疵遗迹,成熟之后便是衰败,这意味着:近期关了几家店的这个现象开始折射出大的问题,未来,将是崩塌效应还是曲线重生?一个新的桃园眷村是否即将到来?谁知道呢。

北京烤鸭是北京传统餐饮的中流砥柱,2015年,在北京餐饮收入狂涨的同时,北京烤鸭的百度指数也开始呈“指数级下滑”,在其中,被拦腰砍利润最明显的企业就是烤鸭第一股的全聚德了。再看北京烤鸭这个品类,2014年,小大董诞生;2015年大董鸭、局气同年落地。

如今,厨师行业流动性过强,大厨不愿意培养新人,新人不愿意静下心学习是行业的大问题。

常规小吃高端化是一片红海,桃园眷村要突围,是否走了颠覆式创新的路子?

从过往看,北京早早就被评为“较为保守的一线城市”。不过,实际情况却是:2012年到2014年之间是互联网餐饮在北京掀起了狂澜,从2015年到2016年,虽然整个行业的新餐饮发展的并不快,但也可见创新开始成为北京城市的一个小标签。

3)、口味危机

将常规早餐、小吃装入一个新的场景,让匠心与美学相结合,类似奢侈品的呈现,再卖给有消费力又有强需求的人群,这是桃园眷村开创的消费逻辑,从这个逻辑看,桃园眷村卖的还算“便宜”。因为假设以场景和人群为划分,同样的可乐,在星级酒店依然价格不菲。

过往的变局必将会影响当下和未来的发展,2017年,国内、国际知名品牌总共120余个在北京开了国内首家店,有些品牌落地北京甚至还有“亚洲首店”的标签。此时,喜茶、奈雪の茶、九龙冰室等地方优秀茶饮品牌也都在2017年集中进驻北京市场。

在如今餐饮业群魔乱舞的时代,食材工业化越来越严重,有人指出,当今餐饮业食材大多是没有灵魂的,那怎么办呢?

如果以产品为评判标准,一杯豆浆就是豆浆,无论用多好看的杯子装,它还是一杯普通的豆浆;一根常规油条就是油条,无论现炸不现炸,毕竟早餐店同样也可以现炸,这一对比,桃园眷村8元一根的油条、18元一碗的咸豆花、38元的鸡鸭血汤又好像贵得离谱。

以黑珍珠甄选的中高端餐饮为起始点,重新梳理北京餐饮红海竞争的新局面

有人是这样做的,对于没有灵魂的食材,就要多放辣椒,不管青辣椒、红辣椒、辣椒粉、辣椒油,都往死里放;油,不管红油、青椒油、酱油、耗油,不管多少油,只要够便宜都往里面加;酱,不管麻辣酱、香辣酱、豆瓣酱、香其酱,只要够味,全部往菜里放,反正放的少了,可以说是川湘口味,放的多了,是江湖菜口味,再不行,可以再开发一个土匪菜。

餐饮业是一个大门朝外迎百客的行当,它的复杂之处在于:即使是一样或者不一样的食物与场景,不同阶层的人对食物的评判、品味、需求都不一样,对于新的业态,矛盾丛生也难免。

据筷玩思维了解,2017年,北京总人口数为2171万,2016年的北京外来常住人口为807.5万,这个数据占了北京总人口的37.3%,从数据占比看,2016年,北京属于一线城市外来人口占比的垫底城市。

反正只要够有趣、新意无厘头、够噱头,消费者就喜欢,就去追随,至于粤菜的少油少盐,讲究本味?过时了,一是食材不行,二是技艺不行,三是太贵,综合之下,消费者肯定去追随狂烈够味好玩有趣的其他菜系。

所以,我们先跳出桃园眷村这个品牌,回到小吃品类的大范畴中,看能不能找到品类发展的只言片语,继而试图解释桃园眷村的当下与未来。

也就是说,在某店早上一开门走进来的10个人中,必定有6个或者6个以上是北京人,北京消费者在城市饮食格局中起了决定性的作用,这导致了北方口味在北京更受欢迎。北京菜、北京品牌占了消费者的天时、地利、人和三大优势,就连传统的四川麻辣烫、串串、火锅等品类,只要走进店里也必然会见到北方人爱吃的“麻酱”。

4)、商业化危机

先看肯德基,1989年它在中国将一份汉堡卖到了4.5元,要知道,当时的年轻人月薪不过十几元到几十元,就是这样一个汉堡吃掉了白领大半个月工资的当时,消费者们也愿意在肯德基排队两个小时之久,这让我们不禁感慨,这才是所谓的奢侈品,也看的出来,在没有朋友圈的当时,我们的叔叔阿姨们也很会追潮流。

中低端餐饮的一线城市格局如品类结构、消费人均大多类似,如北京外婆家和上海外婆家的人均和排队情况基本相同,人均也稳定在66到70元左右。又如北京的麦当劳和上海的麦当劳基本也类似,所以可以断定在北上广深的中低端餐饮几乎都是一样的红海。

2000年后是什么年?是工业化、标准化、中央厨房化的十几年,只要是餐饮企业,不能工业化,没有供应链思维,资本家连看都懒得看。

而在接近30年后的当下,肯德基的产品线越来越复杂,但它的价格却越来越“低”,从大半个月工资的奢侈一餐到此时名副其实的快餐。

在高端餐饮方面,由于米其林指南尚未对北京城市开放评测,我们只能调取了点评黑珍珠甄选的榜单数据。2018年国内一共有233家餐厅上了黑珍珠甄选榜单,其中,上海排第一,为53家;北京排第二,为32家;其余包括港澳台,它们的上榜数量稳定在3到22家之间。

其中,所谓的中央厨房将产品做好再重新还原,在商业看来是对的,但是品质肯定降低了少许,粤菜讲究食材之“气”,这也是粤菜和餐饮工业化两相冲突的一点。

数十年过去,肯德基在“炸”的道路上越走越远,麦当劳则走出了不一样的路子,越来越年轻化、越来越高性价比、越来越有食物匠心,油炸产品的比例逐渐降低,取而代之的是烘焙和煎烤食品。

黑珍珠甄选榜单与米其林指南一样,都分为三个级别,米其林指南的单位是星级,黑珍珠甄选的单位为钻级。

另一方面,商业化危机的体现是直接对品质的冲击,比如就蒸鱼来说,以前是一条鱼一条鱼蒸,现在科技化时代更便捷了,鱼开始一锅蒸了,但问题在于,鱼鲜*讲究火候和烹饪时间,不同的鱼,不同大小的鱼,其烹饪火候、需要蒸汽的大小、蒸制时间都是不同的。

再看包子,它从单一的菜肉包升级出多个产品呈现,从私人制作工坊升级为中央厨房的料包化,零售价从5毛一个升级为3元左右,品相从越来越大转变为越来越小。

大红鹰官网,北京的三钻餐厅只有一家,上榜的是大董工体店,它的人均在416元左右;二钻餐厅入榜品牌有AZUR聚、莫尔顿牛排坊、四季酒店·MIO、新荣记、然寿司等,品类为日料、粤菜、江浙菜、意大利菜、西餐、法餐等;一钻餐厅入榜的品牌为淮扬府、海天阁、和木The
Home·私厨、梧桐、北新桥卤煮老店等。

在如今粤菜师傅一锅蒸鱼时,只能参考*晚放入蒸锅的鱼,按它的火候来烹饪,结果难免大部分的鱼过了火,更有甚者将鱼、牛等有味的食材和其他无味食材同锅处理,难免肉腥之气成一锅,结果必然导致味不正。

即使“土”如街头小吃,它也逐渐从手推车推入了街边店、进驻了商超;一杯两三元的珍珠奶茶加入水果、雪顶等,摇身一变就卖出了少则十几元、高则四五十元的价格,所以一个怪象出现了,消费者在小吃和饮品的消费投入比快餐还要舍得。

这一次,我们看到了新的端倪,比如说在中低端餐饮中,北京烤鸭被其它品类打得措手不及,但在中高端餐饮中,北京烤鸭却也能上榜。

在食材、技艺、口味和商业化多方危机冲击之下,粤菜难免陷入一番困局,在大同酒家、云香酒楼纷纷倒闭的背后,粤菜也是几家欢喜几家愁,其中,炳胜、陶陶居等粤菜***酒家不仅在珠三角地区发展迅猛,同时不断谋求全国布局。广州酒家更是在今年实现主板上市,成为粤菜步入资本市场的翘楚代表。

不是小吃越卖越贵,而是它成了另一个业态,从产品上看,奶茶最为明显,它出于传统而又异于传统,从食材到包材再到场景,层层升级;从消费投入方面看,也随着消费者的消费力逐渐拔高;从用餐体验上看,消费者的自主性越来越强,可以站着吃、坐着吃,还能走着吃,关键是出品快、包材美、口味好、吃得饱……

在人均方面,一钻和二钻的人均为207元到1500元左右,而个案的北新桥卤煮老店,它的人均为38元。

但商业可一叶知秋却不能一叶障目,粤菜有起有落证明其未来依然有出口,那么它的未来路该怎么突破?

小吃快餐化的路子已经够多了,此处就不一一例举,从奶茶的十倍价、百倍速的升级看,消费者是愿意并接受小吃正餐化的,而从业内看,小吃正餐化也并不是没有好的案例,比如说酒店自助餐里摆放的小吃,又比如说鼎泰丰、翠园,最常见的是高端粤菜品类,大多消费者可能就是专门去吃小吃的。

由此我们可以看出,在高端餐饮领域,售价不是黑珍珠甄选评级的第一标准,这完全打破了中低端餐饮以价格为主的排名方式。甚至我们可以预测,从当下到未来,过去整个餐饮业简单粗暴的以价格为主的竞争方式,将会被全面改观,取而代之的是整个行业的多维竞争。

降维求存,轻正餐或许会是粤菜的破局之路

但小吃正餐化动辄数百的人均已是一片红海,上千价格的市场又难以进入,在数百的下沉位置、在这个符合“颠覆式创新”的市场空缺,桃园眷村来了,它用了比酒店和酒楼更走心、更精心打造的消费环境,主打消费者更为熟悉而又受众广的早餐小吃品类,桃园眷村从逻辑上就成立了。

以北京烤鸭为例,在过去北京烤鸭是一道高端菜,但在当下,我们看到整个行业出现了很多平价烤鸭品牌,如金百万、大鸭梨等,北京烤鸭是一个中端与高端并生的品类。

近半年来,广东省餐饮服务行业协会会同国家相关部委、专业媒体、第三方数据平台做了详实的数据研究,并在2017年11月10日举行的粤菜产业大会上正式对外发布了《2017中国粤菜产业发展报告》。

借用克里斯坦森的颠覆式创新理论,颠覆式创新认为,企业首先要进入一个未被发现、未被重视的“下沉群体”市场,先用精简而常规但高频的产品获得市场青睐,接着用“低端颠覆”的方式来升级产品和客群,继而进入一个企业本该进入而早期进不去的红海,最终打破僵局实现逆向生长。

在一定程度上,这些不同级别的烤鸭品牌,它们的烤鸭师傅是流通的,食材供应链可能是通用的,甚至连菜品摆盘和食用方式都几乎类似。但从市场上看,北京烤鸭这个菜品就是能以各种各样的价格迎来各种各样或者完全一样的消费者,这是一道可以进米其林餐厅,也可以进黑珍珠餐厅,甚至还可以进性价比餐厅的特殊菜系。

数据显示,截止2017年10月,全国粤菜系门店总体量达到9万多家,半数粤菜门店都是聚集在发源地广东,门店数量约4.6万家,占比50%。而香港、澳门的门店数则分别为1273、139家。

虽然说克里斯坦森的颠覆式创新理论更适用于大企业,套入餐饮业也可能不太合适,但在常规小吃高端化的路子上,桃园眷村确实踩对了这一风口,遗憾的是,几年过去后,桃园眷村并没有用“低端颠覆”的方式来升级产品和客群,也没有进入一个本该进入的红海。

但是,为什么呢?这背后代表了什么样的问题?

看得出来,粤港澳依然是粤菜的大本营,但粤菜高端的座椅坐的太久,天花板难以打破,那么高端往下走,粤菜平民化会不会是一大破局方式?

换句话说,桃园眷村是走得太慢还是正在憋大招?我们不得而知。这个答案还是留给它自己去解吧。

筷玩思维分析认为,一道菜、一个菜系,甚至一个餐厅,它做了什么、将会如何?能走得多远?这些问题表面好像是商家主导了一切,但实际上消费者才是其中的重点,消费者的自主选择权和复购率说明了一切问题。

观近期市场动向来说,粤菜酒楼遇冷不假,不过粤菜的小品类如潮汕牛肉火锅、卤鹅、砂锅粥这三个业态却成了小网红,在正餐和快餐之间,它们用轻正餐属性硬生生开辟出一条新的赛道。

当下餐饮业需不需要一个快速发展的“桃园眷村”样本?

我们进一步预测,在消费者这双“看不见的手”的推动下,行业将会出现新的竞争格局,比如说,既然中低端餐饮早已饱和,并且也进入了一片性价比的红海,那么,这片红海可能不会保持在中低端不动,性价比将会往上走,继而重构整个餐饮业,包括中高端餐饮。在性价比的思考上,价格竞争将会失灵。

通过大众点评和《2017中国粤菜产业发展报告》可以看出,在北上广深四个一线城市,人均消费在百元以上门店*多的是上海,且占有当地粤菜门店的40%以上,从人均百元以上门店的平均消费指数来看,北京、上海都超过了200元。相比之下,广州、深圳的人均消费偏低很多,且高消费的粤菜门店比例极低。

这个问题等同于:当下的小吃行业,还有哪些大的机会点?

价格失灵:从中高端餐饮的变局看整个餐饮业未来的破局点

结合数据分析来看,在广东,粤菜消费回归民间大众已是趋势,这与快时尚粤菜品牌的崛起可以说相互呼应。高端粤菜消费已经深入民心,如果能将粤菜平民化也可能是一个出口。

非常明显,低端已经是一片红海,高端也难以进入,低端累死累活靠量取胜不好干,而高端利润虽高但门槛更高,在两极化消费的当下,是否还有一个未被发现的细分市场?比如说桃园眷村走的这一条路?那么,假设这条路正确,市场规模如何?

价格失灵、性价比破局的意思是:过往中低端餐饮凭价格逆袭的时代终将过去,这个现象在餐饮业比比皆是,在此就不多解释了。

近几年,随着粤菜的分化发展,许多新的品类被细分出来,造就了一大批发展颇为不错的粤菜品类。从数据上看:

此时,问题又一次升级了,如果我要做常规小吃,但要进入中高端的市场,应该怎么做呢?

店开在北京的中高端餐饮品牌管理者们基本都要思考这样一个问题:假设我是一钻餐厅,我如何才能被评为二钻呢?

烧腊烧味、茶餐厅、肠粉这些脍炙人口的品类*为繁盛,烧腊烧味全国门店数多达万家,茶餐厅为8000家,肠粉为7000家。而近些年崛起的品类如牛肉火锅、茶点全国门店数则分别为5000家和1500家。此外,粤式卤味品类中,卤鹅在2017年集中爆发,已有多个新生潮流品牌诞生,这些爆款正发力着消费者的争宠行动。

1)、一根看起来1.5元的油条标价8元,怎么让消费者买单?

我们从黑珍珠甄选的榜单看,价格和服务水平与该餐厅处于哪个钻级几乎可以说是毫无关系。我们调取了黑珍珠甄选入榜的规则,其评选的标准有三个:一是烹饪水平,包括食材质量与搭配、口感体验、烹饪技艺等等;二是体验感受,包括氛围、服务管理、设施配套等;三是传承创新,包括文化传承、创新融合等。

我们从潮汕牛肉火锅、卤鹅、砂锅粥这三个业态的流行,总结出其轻正餐属性与粤菜酒楼业态的区别之处。

有两个维度:一个是“器”的升级,另一个是“材”的升级。

其中,不可忽略的是,点评是黑珍珠甄选评级体系的唯一入口。

1)、酒楼消费多为商务宴请消费,价格高昂而消费频次低,轻正餐位居快餐和正餐之中,消费客群更庞大,在市场的消费升*中,轻正餐的体验和食材已不亚于正餐,在人均消费不超过120元的量*里,消费者更容易产生重复消费。

从“器”的角度,就是把什么东西放入什么“容器”销售的一个过程,比如说品牌溢出效应,同样的食物,由谁来做、由谁来卖,再卖给谁,可承受的度都不一样。案例很多,也比较易懂,这里就不一一举例了,此外,由于“器”的层面不可见的因素也比较多,此处也就不过多讨论了。

不得不说,这是一个非常漂亮的评审规则,甚至可以说,这个规则在未来三五年或者十年内将会是整个一线餐饮品牌的成长指南。筷玩思维预测,在未来,这个体系也必然会下沉到二三线城市,成为餐饮业升级的一道关卡。

2)、单一品类的潮牛火锅、卤鹅、砂锅粥这三个业态,比起高端粤菜它的食材、技艺等方面会更容易做好风控,同时比起正餐,轻正餐更像是一个体验版,顾客在轻正餐业态中不仅可以体验正餐的方方面面,还避免掉了正餐消费时应有的繁琐。

从“材”的角度,举个奶茶的例子,大概在2010年左右,奶茶的价格普遍在3元左右,最低为1到2元,最高在6元左右波动。从食材看,奶茶三要素为茶底、奶精、糖,其它的就是水了。

记者研究了这个评级体系后,随即将这个体系编成一道数学公式:x点评=黑珍珠甄选的评级标准,记者敏感地认为,这也可能是当下到未来餐饮业破局红海的具象方法论。

那么,看得出来,轻正餐虽然还没有一个明确的定义,但它在消费者认知中,比正餐便宜,比快餐好吃,价格虽然略高但其品质和消费体验还有消费环境都看得见,简单的说,轻正餐就是正餐的体验版本,是快餐的升*版本,主推消费价值是轻正餐的一个整体思路。

2014年之后,茶饮的玩法逐渐多了起来,不仅是辅料和调制方法的升级,更是直接食材的升级,更重要的是,这个升级是视觉可见、口味可品的一个过程。

1)、点评

筷玩思维分析近期粤菜轻正餐品类走红的趋势发现,粤菜并不是整体没落了,应该说是高端菜系的生存空间被压缩,既然轻正餐已经取得明显的成效,那么我们如果把高端粤菜比喻为四维空间世界,把快餐消费比喻为二维空间世界,如果粤菜无法继续往高端方向突破自己时,降维求存也是一种相对可取的发展方式。

也就是说,奶茶从2元升级到20元,甚至更高,这个十倍增长的过程是一个可见的转变。这个华丽增长的推动力并不是简单将同样的奶茶换个不一样的杯子,也不是简单用更好的品牌来包装,更不是简单给一个更好的体验场景,这不是一个“器”的过程,而是“材”的赋能。

首先说点评,点评是互联网时代服务体现的新入口,它打开了一个新的局面:好评万条皆在手,一条差评毁所有。

但说起来简单,在粤菜降维求存时,依然有问题要思考。

反观桃园眷村8元一根的油条,这就是一个“器”的升级,但在“材”方面,却丝毫没有任何的直接感知。

为什么说点评是一个神奇而又绝佳的新产物呢?因为它极大地降低了餐饮业习以为常的容错率。

1)、人工

大众消费者的聪明与“难搞”之处在于:他们有时候会沉迷于“器”的升级,但最终与他们产生强连接的却是“材”的体验。这就是餐饮业与其它行业的一个差异化,因为消费者能带走并感受的只有“材”。

比如说,菜品里掉入头发这个事儿,它的概率非常低,餐厅也难以把控,这导致了管理者的潜意识里有一个特殊的容错率,他们认为这个事儿是不可避免的。

粤菜曾经是**批走出国门的菜系之一,但如今,在粤菜的大本营粤港澳地区,大部分粤菜人工体系依然以自己人为主,如潮汕菜品类的员工多数以潮汕人为主,广州菜品类多以广州人为主,轻正餐比正餐更讲规模和可复制性,其人工体系的重要性不可言喻。

2)、消费者认为你值1.5元,但你却卖8元,怎么让消费者再买一次呢?

但对于顾客来说,任你如何不可避免,这是万万不能发生的,哪管你前面一万个顾客的菜品中没掉头发,但到了我这里,假设我的菜品里有一根头发,这就是不可原谅的错误。

一味的留存自己人,就没有包容,没有包容就没有管理,没有管理就没有未来,高端粤菜要往下走,引入各行业的人才来丰富人工体系,是该思考的问题。

打个比喻,一罐可乐在小卖部的售价为2.5元,在星级酒店的售价为20元,在西餐厅的售价为30元。同样的可乐为什么价格不一呢?原因是:谁在买这些产品,商家的意图是?

好评千万毁于差评一个,这倒逼餐厅搞明白了一个道理:服务好每一个顾客,才能服务好千千万万的顾客。

2)、食材

一个愿意在酒店花20元买可乐的人可以分为两种,一种是我确定我只买一次,另一种是比起走路去楼下便利店买可乐花的时间,我更愿意直接在酒店买,因为我觉得我的时间不止这个价格,换句话说,假设这罐可乐的售价为200元,某些消费者也不在乎。

2)、烹饪水平

粤菜在消费者的认知中,高端食材必不可少,比如海鲜、河鲜等不易保存的食材,而要打破粤菜消费高昂的标签,适当去除部分不易保存和不易获取的食材是其中一个思路。

在西餐厅又是新的逻辑了,这是一个“瘦狗产品”,它主要用来对比,一罐普通的可乐30元,那么一杯现煮咖啡29元、一壶鲜玫瑰奶茶35元就显得划算多了。换句话说,西餐厅压根就不想卖可乐,这和星巴克的依云水是一样的,它是一个被封杀的躺枪的产品。

规则中的烹饪水平指的是食材质量及搭配、口感体验、烹饪技艺、鲜香呈现。

有些潮汕砂锅粥品牌,就做到了高端食材的轻正餐化,比如将鱼翅做成点心而且一份仅售卖12元,如此看来,打破食材限制,打破消费认知,解决了食材问题后,粤菜酒楼走轻正餐化并不难。

但是,如果这个产品是用来作为常规产品和强复购产品,那就明显不适合走上述路子。

关于烹饪水平的思考,在过去,这是餐饮业最为绕不过去的一环,而这个思考,也意味着通过料包公司来完成前端的餐饮企业将无缘中高端市场。

3)、供应链

问题是:当消费者认为这是1.5元的产品却卖8元,消费者怎么可能会有强复购的行为呢?

不仅要好吃,还要讲究食材质量及搭配,再通过口感、技艺呈现来表达菜品的整体设计,这是好吃的另一种艺术具象化思考。

粤菜算是妥妥的匠心派,但对于匠心派来说,无论粤菜还是湘菜等,均不愿意涉及供应链问题,包括近期逆流而上将门店开到厦门的陶陶居表示,坚持不做中央厨房配送,所有茶点都是现场手工制作,陶陶居说只有这样才能坚守传统味道。

由此看来,如果桃园眷村没有一套新的产品逻辑,如果不能“器材”结合,消费者大概就不需要一个快速发展的桃园眷村,这次数个门店的“闭店”行为,可能会给品牌方带来新的机遇,是正向改革还是反向破坏?筷玩思维对此会进行持续关注和追踪。

3)、体验感受

筷玩思维认为,粤菜酒楼本身就有一定空间的利润,不走供应链形式并不成太大问题,不过作为中端消费的轻正餐来说,手工和供应链的中央厨房可以两相结合,打造半手工半传统的合作模式,将食材从中央厨房输出,再由门店做*后的拼接并不会违背匠心的理念。

结语

规则中的体验感受指的是环境氛围、服务管理、设施配套、餐饮搭配。从菜品的艺术具象化思考来让消费者感受菜品的魅力,接下来考量的是餐厅为之搭配的用餐场景,从硬件到软件、从餐品到饮品……这个思维凌驾于好吃和服务之上。

以上就是对高端粤菜日渐式微,轻正餐或许会是粤菜的破局之路的相关介绍,希望可以帮助到大家,粤菜美味好吃,希望大家多多尝试哦!

自从黄太吉将大概只值5元的煎饼卖出了20多元的价格,常规产品品牌化就成了一个新的打法,但多年试错之后,似乎消费者对这一玩法已经失去了兴趣。在餐饮业,消费者更喜欢“材”的升级而非定义出来的“器”的升级。

4)、传承创新

快餐终究是快餐,只要产品不行,价格是卖不动的,桃园眷村走的是常规小吃高端化的路子,也是常规小吃正餐化的路子。从环境的美感和现场对烹饪的讲究也看得出来,桃园眷村走的是一条不一样的路。严格来说,桃园眷村是一个开拓者、是一个创新者,在这条路被验证出来之前,我们还得给它多点时间与宽容。

黑珍珠甄选的“创新”维度指先有文化传承,后有创新融合,这也就意味着餐厅需要为自身的创新找到文化的必要性,找到创新的源头,然后将这些元素融合起来,与之协调,进而得出一套合格的创新体验。这也代表了:要入局黑珍珠甄选,创新是一个必备的因素,而且光有创新还不够,还得找到创新的文化必要性。

毕竟经常去酒店、经常吃正餐的人们也需要吃豆浆和油条,但能吃多久,这还有待验证。

最终,上述公式括号里的三个因素“烹饪水平+体验感受+传承创新”彼此是相辅相成的,先有文化后有创新,之后通过烹饪水平来做呈现,完成之后还需要搭建整个消费者体验感知系统。从商家打造的整个用餐场景中,如何完整地传达给消费者,如何让消费者理解并喜爱餐厅这个独特的用餐场景,这个“度”就需要靠点评来呈现了。所以我们也能看到,这个公式最终是乘以点评,而不是加上点评。

结语

2012年到2014年,互联网餐饮以北京为第一站崛起了,虽然说互联网餐饮、网红餐饮不是一个褒义词,但互联网餐饮、网红餐饮的大方向是对的,在今天,哪个餐饮品牌毫无互联网化的迹象?哪个品牌拒绝成为网红?

在今天的整个中低端餐饮市场,所有一二线城市都是一片红海,而在多个一线城市中,我们也看到了中高端餐饮正在崛起。

但中高端餐饮的打法完全异于低端餐饮,它起码不是简单粗暴的价格比拼。从行业中看,性价比正成为新的风尚,那么,中高端餐饮如何做性价比?中高端餐饮的性价比如何传导到整个行业中?

答案是:跳出价格思考,而更进一步的解释正是我们从黑珍珠甄选中找到的规则:x点评。

筷玩思维认为,这套公式在当下是北京中高端餐饮的评级系统,它未来也将是整个餐饮业的成长体系,对此,各位餐饮老板怎么看?欢迎在下方留言区分享您的观点和看法,我们一起探讨和交流。

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